Kalliit kulumat sandaaleissa: Jehovan todistajien markkinoinnin ROI

Viikonloppuna meillä vieraili taas Jehovan todistajia julistamassa ilosanomaa. Vuodesta toiseen he jaksavat kiertää ovelta ovelle jakamassa lehtisiä ja kertomassa omasta uskosta. Aloin pohtia asiaa markkinoinnin näkökulmasta: onko tämä hyvä tapa saada uusia asiakkaita tai jakaa tietoa omasta uskosta? Onko tämän tyyppisen markkinoinnin ROI hyvä?

Huom! Käsittelen tässä kirjoituksessa uskontoa kiihkottomasti ja täysin markkinoinnin näkökulmasta. Tässä ei oteta kantaa Jehovan todistajien tai muiden uskontojen/uskomusten taustaan. En ota kantaa teologisiin aspekteihin esim. onko Jumala olemassa vai ei, tai mikä uskomusten haara on oikea/väärä. Kaikki kommentit, jotka eivät liity markkinointiin poistetaan. Tarkastelen Jehovan todistajien markkinointitapaa puhtaasti sanoman levittämisen ja ihmisten käännyttämisen näkökulmasta. En ota kantaa ovelta ovelle liittyviin lähetystyövelvollisuuksiin tai muihin hengellisiin aspekteihin.

Aloitetaan hyvistä puolista. Kiertämällä ihmisten luona päästään vaikuttamaan henkilökohtaisella tasolla. Ihmisiin voidaan vaikuttaa kaikkein parhaiten keskustelemalla heidän kanssaan ja tekemällä henkilökohtaista myyntityötä. Perusväittelystrategian avulla voidaan käsitellä vastaväitteet ja oikoa vääriä olettamuksia. Aistimalla ihmisen vireyttä voidaan haistella onko nyt hyvä hetki klousata vai pitääkö myyntityötä vielä jatkaa. Oveenpimputtajat ovat myös käveleviä referenssejä: he ovat havainneet uskonsa hyväksi jutuksi ja haluavat suositella sitä myös muille. Viime aikoina on paljon puhuttu evankelistoista (esim. Apple uskovaiset), mutta kaikki muut ovat surkeita aloittelijoita, jos heitä vertaa Jehovan todistajiin.

Lähestymistapa on myös huomattavan erilainen kuin muilla vastaavilla ryhmillä. Jakelutieratkaisu on oivallinen, sen sijaan, että odotetaan passiivisesti, että ihmiset saapuvat Jumalanpalvelukseen, he aktiivisesti tarjoavat omaa vaihtoehtoaan. Jehovan todistajat ovat asemoineet itsensä poikkeavasti muihin kilpailijoihin nähden. Asiakkaille jätetään myös markkinointimateriaalia, jotta käynnin jälkeen voi vielä rauhassa tutustua tarjoamaan.

Sitten huonot puolet. Henkilökohtainen myyntityö on kaikkein kallein tapa tehdä markkinointia. Vaikka kaikki ovat vapaaehtoisia, aikaa investoidaan merkittäviä määriä. Kalleutta lisää myös potentiaalisten asiakkaiden määrä ja kaikkien tavoittaminen tasapuolisesti on erittäin haastavaa. Segmentointi on myös pielessä. Asiakkaita ei ole jaoteltu, vaan kaikki jotka eivät ole Jehovan todistajia ovat potentiaalisia liidejä. Keskeinen kysymys on myös asiakkaiden tarve: kuinka moni ihminen istuu kotona ja yrittää ratkaista hengellisen kääntymisen dilemmaa tai miettii mistä saisi lisää tietoa esim. Jehovan todistajista. Toki tällaisia ihmisiä on ja markkinointipanostukset pitäisi kohdentaa heihin.

Vaikka jakelutieratkaisu onkin oivallinen, siihen liittyy muutamia haasteita. Etenkin suomalaiset eivät pidä siitä, että kotirauhaa rikotaan ja monesta se tuntuu tungettelevalta. Ihmisille on kotona ollessa yleensä aivan muita asioita mielessä ja oven avattuaan on vaikea virittäytyä sopivaan ostotunnelmaan. Asiakas helposti hätääntyy ja keksii verukkeen, jotta ei tarvitsisi kuunnella myyntipuhetta. Hukkakäyntejä tulee paljon, sillä kaikki eivät ole kotona vieraiden saapuessa ja markkinoinninteho laskee merkittävästi. Vierailijat eivät muista kartoittaa asiakkaan tarpeita, vaan heti aloittavat oman myyntipuheen laukomisen. Tunnistamalla ensin tarve voidaan paremmin tarjota oikeat lääkkeet.

Jehovan todistajien markkinoinnin ROI:ta ei varmastikaan ole koskaan laskettu, mutta edellisten huomioiden perusteella se on minimaalinen. Miten sitä voitaisiin nostaa?

Ensimmäisenä pitäisi segmentoida asiakkaat, edelleenkään kaikki ihmiset eivät voi olla asiakkaita.  Pohtimalla sopivia asiakasryhmiä saavutettaisiin varmasti merkittävästi parempia tuloksia, esim. panostamalla kriisi- ja tukiryhmiin tai vaikeassa elämäntilanteessa oleviin. Eräs segmentti voisi olla skeptikot/ateistit ym. Näin asiakasmäärä olisi vähän rajatumpi ja myyntiargumentit voidaan räätälöidä segmentin tarpeiden mukaisesti. Yllä mainittujen segmenttien kohdalla argumentit ovat aivan erilaisia ja tarvitsevat toisistaan poikkeavan lähestymistavan. Näin viestin teho olisi huomattavasti parempi.

Kylmäkäyntien sijaan asiakkaan tarpeita voisi etukäteen tiedustella ja sopia tapaamisajankohtaa joka sopii kaikille. Jehovan todistajien call center voisi buukata etukäteen käyntejä, tehdä tarvekartoituksia, selvitellä taustoja, sopia myyntihenkilöstölle liidejä ja valmistella asiakkaat keskustelutilaisuuteen. Pehmentämällä maaperää saataisiin kitkettyä hankalat asiakkaat pois ja siemenet voisi kylvää oikeille paikoille.

Yksinkertainen keino tehostaa viestiä olisi tehdä markkinointimateriaali houkuttelevammaksi ja helpommin luettavaksi. Nyt pieneen paperiin on ahdettu järjettömästi tekstiä ja vaikka asiakas olisi kiinnostunut sisällöstä, hän helposti turhautuu tekstin vaikealukuisuuteen. Jos ulkoasua selkeytettäisiin ja tehtäisiin helpommin lähestyttäväksi, markkinointimateriaalia luettaisiin enemmän. Asiakkaita voisi ohjata netti- tai FB-sivuille, jossa olisi lisätietoa ja kenties vuorovaikuttamisen mahdollisuus.

Edellä mainitut ratkaisut ovat toteutettavissa samoilla resursseilla kuin mitä nyt on käytössä, resurssit vaan kohdennetaan uudella tavalla. Raha ei ole keskeisessä roolissa, vaan merkittävin investointi on aika.

Turhan räiskimisen sijaan pitäisi aina ensin kartoittaa potentiaaliset asiakkaat ja tunnistaa heidän tarpeet. Tarjoamalla muista erottuva uniikki ratkaisu asiakkaan ongelmaan saadaan paljon enemmän onnistumisia. Tällä tavalla markkinoinnin ja myynnin teho nousevat huomattavasti.

Big One: erotu eduksesi

Kilpailutin vastaperustetulle yritykselleni LivingStone Kodit Oy:lle tilintarkastajaa. Pyysin tarjouksia tilintarkastusyhteisöjen Big Fourilta (PwC, KPMG, Deloitte ja E&Y). Kaikki yhtiöt ovat globaaleja jättiläisiä ja oman alansa kiistattomia asiantuntijoita. Lähtökohtaisesti kaikkien palvelut ovat ihan yhtä hyviä sekä laadukkaita, ja eroja ei näin maallikon silmin perustilintarkastuksessa ole. Olisin voinut valita minkä tahansa heistä ja olisin saanut rautaisen ammattilaisen tutkimaan firman tilejä. Meillä ei ole mitään erityisvaatimuksia tilintarkastuksen suhteen ja konsultaatiota/koulutusta saa myös kaikilta. Miten valitaan homogeenisesta ja laadukkaasta joukkiosta paras?

Ennen tarjouspyyntöjä olin päättänyt, että hinta ei ratkaise valintaa (ellei tule joku ihan posketon tarjous) ja tämän tason toimijat kyllä tietävät markkinahinnan sentilleen. Lähetin kaikille tarjouspyynnöt heidän kotisivujensa kautta, toisilla se oli helpompaa ja toisilla hieman haastavampaa, mutta se on ihan oma analyysi.

Yhteydenottoja piti odotella seuraavalle viikolle. Pelin avasi Deloitten ystävällinen assistentti soittamalla ja kyselemällä alustavia tietoja. Naisen ote oli mukavan asiantunteva ja tuntui, että hän haluaa aidosti kartoittaa tarpeemme. PwC ja E&Y lähettivät sähköpostia ja pyysivät lisätietoja yrityksestämme. E&Y:llä oli samassa viestissä alustava hintahaarukkakin. Erityisesti PwC:n kysymyspatteristo oli vakuuttava. Tuli sellainen tunne, että he oikeasti haluavat tietää meistä ja suunnitelmistamme. Vastattuani kysymyksiin sain PwC:ltä heti seuraavana päivänä jämerän tarjouksen, jossa sisältö oli mukavasti eroteltu. KPMG soitti minulle ja kyseli yrityksestämme. Tilintarkastaja oli oikein mukava mies, jonka kanssa juttu lensi ja yhteinen sävel löytyi nopeasti. Hän sanoi, että laittaa keskustelun pohjalta tarjouksen seuraavalla viikolla.

Kaikki yhteisöt ovat luotettavia ja brändi on viimeisen päälle hiottu, mutta valinnan hetkellä ei ollut vaikeuksia valita voittajaa. Ainut tapa erottua kilpailijoista tällaisella toimialalla on asiakaspalvelu ja tapa käsitellä tarjous. Tämän olin valinnut valintakriteeriksi. Uskon siihen, että jos heti tarjouspyyntövaiheessa ollaan valmiita ottamaan palveleva ja yhteistyöhaluinen asenne, tämä jatkuu, kun toimitetaan palvelu. (Tämä sääntö ei päde esim. Italiassa, jossa luvataan taivas ja kuu myyntihetkellä, mutta lupausten lunastaminen on vähintäänkin haasteellista). Jos ollaan aidosti kiinnostuneita asiakkaasta ja tarpeesta, saadaan takuulla paljon tyytyväisiä maksavia asiakkaita. Erityisesti tilintarkastajien kannattaisi tähän panostaa, sillä suhde on yleensä pitkä (ellei ikuinen) ja asiakas tilittää merkittävän summan rahaa koko suhteen ajalta. Taitava yhteisö myy samalla myös muita palveluita, ja tilintarkastuksen saaminen on portti kaupata parempi katteisia palveluita.

Valitsin pitkäaikaiseksi kumppaniksi PricewaterhouseCoopersin lopulta aika ylivoimaisella erolla muihin. Meistä oltiin kiinnostuneita, heti otettiin yhteyttä, tehtiin jämerä tarjous, asiaa hoiti tuleva tilintarkastaja eikä apulaiset, ja valinnan tehtyäni asiaa lähdettiin hoitamaan nopeasti, jouhevasti ja meidän tarpeita kunnioittaen. Olen todella tyytyväinen valintaan ja voin suositella muillekin.

KPMG olisi voinut päästä hyvin lähelle PwC:tä, sillä puhelimessa synkkasi, mutta he eivät ole vielä tähän päivään mennessä lähettäneet inboxiini tarjousta. E&Y ei ole myöskään ottanut ensikontaktin jälkeen yhteyttä eikä jättänyt virallista tarjousta. Vaikka Deloitte oli ensimmäisenä yhteydessä, heistä ei ole sen koommin kuullut mitään.

Etenkin homogeenisella alalla paras erottautumisen keino on henkilökohtainen myyntityö, asiakaspalvelu, aito kiinnostus ja hyvä asenne. Tarkoin harkittu brändi ei auta, jos viimeinen linkki ei toimi. Ihmiset ovat aina ne, jotka ratkaisevat brändin lopullisen kohtalon ja toimillaan vahvistavat tai heikentävät sitä, ei brändijohtaja tai mainostoimisto. 

Strategia = Perkele

Olin tänään kuuntelemassa Edisteen Jari Parantaista* Oulussa ja hän valaisia kuuntelijoita tuotteistamisesta ja gurumarkkinoinnista. Innostavan ja ajatuksia herättävän esityksen aikana hän mainitsi sanan strategia pariin otteeseen ja pahoitteli sanan käyttöä. Sana strategia on nykyään kirosana ja usein syystäkin, mutta sen ei tarvitsisi olla.

Sana strategia on kokenut viime vuosina inflaatiota ja sen merkitys on vesittynyt aika lailla. Nykyään kaikilla yrityksillä, kunnilla ja valtion virastoilla on strategia ja aina ollaan tekemässä mystistä strategiatyötä. Ongelma on siinä, että suurin osa strategioista laaditaan hevonpaskabingon avustuksella. Otetaan joukko trendikkäitä muoti-ilmauksia ja laitetaan ne nippuun: tadaa, strategia on valmis. Milloin mikäkin ministeriö suoltaa ulos uuden strategian jolla pelastetaan maailma ja laitetaan asiat kuntoon. Pörssiyhtiöt ovat ihan yhtä pahoja ja jos vertailee yritysten strategioita toisiinsa, niitä on vaikea erottaa. Kaikki tekevät hyvää laatua, ovat aidosti asiakkaita kuuntelevia ja ympäristöasiat ovat sydäntä lähellä.

Syitä strategian epäonnistumiseen on useita. Yleisin virhe on perustaa mahdollisimman laaja työryhmä tai komitea luomaan strategiaa, jolloin lopputulos on harmaa kompromissien summa, jolla ei ole mitään särmää, ja kaikki mielenkiintoiset ajatukset ja nyanssit ovat hävinneet koneiston rattaisiin. Toinen iso ongelma on strategian vieminen käytäntöön. Sen sijaan, että tehtäisiin strategia luuksi ja lihaksi, johto implementoi tai jalkauttaa sen. Tässä vaiheessa organisaation kiinnostus lakkaa ja johto saa pitää strategiansa tunkkinsa kanssa. Strategian pitäisi olla konkreettinen ja itsestään selvä asia niin hallitukselle, johdolle kuin työntekijöille ja sen ”implementointi” pitäisi tulla selkärangasta. Strategian pitäisi olla tapa toimia, ei johdon pikkulemmikki.

Strategia voi olla kuitenkin erittäin käyttökelpoinen paperi, jos sen tekee oikein ja jättää turhat väkinäiset missiot, visiot ja arvot raa’asti pois. Itse olen kokonaisvaltaisen markkinoinnin puolestapuhuja ja hyvä strategia on sama asia kuin kokonaisvaltainen markkinointi. Strategiassa pitäisi pystyä määrittämään mitä tehdään, kenelle tehdään, miksi tehdään ja miten tämä kaikki tekeminen voidaan erottaa kilpailijoista. Erillisiä markkinointisuunnitelmia ei pitäisi yhdenkään markkinointipäällikön vääntää, kaikki pitäisi olla strategiassa. Markkinointiosaston pitäisi vaan miettiä keinoja, jolla strategia toteutetaan, eli luoda taktiikkaa.

Hyvä strategia kertoo yritykselle miksi ollaan olemassa, mitä me valmistetaan tai minkälaista palvelua tuotetaan. Strategiassa pitäisi olla valitut kiinnostavimmat asiakasryhmät kenelle myydään palvelu (ja ei edelleenkään ole sellaista tuotetta tai palvelua joka on suunnattu kaikille ja jonka kaikki haluavat, ei edes parturi tai pekoni), kuka on asiakas ja miksi hän ostaa sen juuri tästä yrityksestä. Voidaan mennä jopa niin pitkälle, että kerrotaan ketkä eivät ole asiakkaita. Paperista voi jättää pois sanahelinä aidosti asiakaslähtöinen, jos et ole, asiakkaita ei ole. Avain menestykseen on päästä asiakkaan pääkopan sisälle ja ottaa selvää mitä hän haluaa ja minkä ongelman yritys pystyy ratkomaan. Kaikista parhaimmat yritykset tietävät mitä asiakkaat haluavat ennen kuin asiakkaat itsekään tietävät sen. Kukaan ei halunnut tai tarvinnut iPadia ennen kuin Apple toi sen maailmaan.

Strategiassa pitäisi lukea miten yritys erottuu muista yrityksistä, mikä tekee siitä niin erinomaisen ja kiinnostavan, että yllä mainitut asiakkaat ylipäänsä kiinnostuvat siitä. Tarjoamalla laadukkainta, et vielä erotu, tarjoat edelleen sitä samaa ja valtaosa asiakkaista eivät useimmiten osaa erottaa mikä on laadukkain. Erottava tekijä voi olla erilainen jakelukanava mitä muilla ei ole, tyystin toinen lähestymistapa ongelmaan tms. Strategiassa pitäisi olla määritelty myös hinnoittelupolitiikka ja mielellään myös hinnoitteluperiaatteet. Ollaanko kallis vai halpa, tavoitellaanko suurta massaa pienellä katteella vai pientä massaa isolla katteella. Hinta on erittäin keskeinen strateginen markkinointipäätös ja se vaikuttaa kaikkeen tekemiseen.

Strategia voi olla erittäin käyttökelpoinen dokumentti, jos se on kunnolla mietitty ja siitä on jätetty turhat höpinät pois. Jos äitisi ei ymmärrä strategian perusteella mitä yrityksesi tekee, kenelle tekee ja miten tekee, ei työntekijät tai asiakkaatkaan ymmärrä.

*Disclaimer: Fanitan ammatillisesti Jari Parantaista niin paljon kuin heteromies voi ja hän pystyy tekemään vaikeista asioista helposti ymmärrettäviä ja selkeitä. Tämä on insinööriltä melkoinen temppu!