Kalliit kulumat sandaaleissa: Jehovan todistajien markkinoinnin ROI

Viikonloppuna meillä vieraili taas Jehovan todistajia julistamassa ilosanomaa. Vuodesta toiseen he jaksavat kiertää ovelta ovelle jakamassa lehtisiä ja kertomassa omasta uskosta. Aloin pohtia asiaa markkinoinnin näkökulmasta: onko tämä hyvä tapa saada uusia asiakkaita tai jakaa tietoa omasta uskosta? Onko tämän tyyppisen markkinoinnin ROI hyvä?

Huom! Käsittelen tässä kirjoituksessa uskontoa kiihkottomasti ja täysin markkinoinnin näkökulmasta. Tässä ei oteta kantaa Jehovan todistajien tai muiden uskontojen/uskomusten taustaan. En ota kantaa teologisiin aspekteihin esim. onko Jumala olemassa vai ei, tai mikä uskomusten haara on oikea/väärä. Kaikki kommentit, jotka eivät liity markkinointiin poistetaan. Tarkastelen Jehovan todistajien markkinointitapaa puhtaasti sanoman levittämisen ja ihmisten käännyttämisen näkökulmasta. En ota kantaa ovelta ovelle liittyviin lähetystyövelvollisuuksiin tai muihin hengellisiin aspekteihin.

Aloitetaan hyvistä puolista. Kiertämällä ihmisten luona päästään vaikuttamaan henkilökohtaisella tasolla. Ihmisiin voidaan vaikuttaa kaikkein parhaiten keskustelemalla heidän kanssaan ja tekemällä henkilökohtaista myyntityötä. Perusväittelystrategian avulla voidaan käsitellä vastaväitteet ja oikoa vääriä olettamuksia. Aistimalla ihmisen vireyttä voidaan haistella onko nyt hyvä hetki klousata vai pitääkö myyntityötä vielä jatkaa. Oveenpimputtajat ovat myös käveleviä referenssejä: he ovat havainneet uskonsa hyväksi jutuksi ja haluavat suositella sitä myös muille. Viime aikoina on paljon puhuttu evankelistoista (esim. Apple uskovaiset), mutta kaikki muut ovat surkeita aloittelijoita, jos heitä vertaa Jehovan todistajiin.

Lähestymistapa on myös huomattavan erilainen kuin muilla vastaavilla ryhmillä. Jakelutieratkaisu on oivallinen, sen sijaan, että odotetaan passiivisesti, että ihmiset saapuvat Jumalanpalvelukseen, he aktiivisesti tarjoavat omaa vaihtoehtoaan. Jehovan todistajat ovat asemoineet itsensä poikkeavasti muihin kilpailijoihin nähden. Asiakkaille jätetään myös markkinointimateriaalia, jotta käynnin jälkeen voi vielä rauhassa tutustua tarjoamaan.

Sitten huonot puolet. Henkilökohtainen myyntityö on kaikkein kallein tapa tehdä markkinointia. Vaikka kaikki ovat vapaaehtoisia, aikaa investoidaan merkittäviä määriä. Kalleutta lisää myös potentiaalisten asiakkaiden määrä ja kaikkien tavoittaminen tasapuolisesti on erittäin haastavaa. Segmentointi on myös pielessä. Asiakkaita ei ole jaoteltu, vaan kaikki jotka eivät ole Jehovan todistajia ovat potentiaalisia liidejä. Keskeinen kysymys on myös asiakkaiden tarve: kuinka moni ihminen istuu kotona ja yrittää ratkaista hengellisen kääntymisen dilemmaa tai miettii mistä saisi lisää tietoa esim. Jehovan todistajista. Toki tällaisia ihmisiä on ja markkinointipanostukset pitäisi kohdentaa heihin.

Vaikka jakelutieratkaisu onkin oivallinen, siihen liittyy muutamia haasteita. Etenkin suomalaiset eivät pidä siitä, että kotirauhaa rikotaan ja monesta se tuntuu tungettelevalta. Ihmisille on kotona ollessa yleensä aivan muita asioita mielessä ja oven avattuaan on vaikea virittäytyä sopivaan ostotunnelmaan. Asiakas helposti hätääntyy ja keksii verukkeen, jotta ei tarvitsisi kuunnella myyntipuhetta. Hukkakäyntejä tulee paljon, sillä kaikki eivät ole kotona vieraiden saapuessa ja markkinoinninteho laskee merkittävästi. Vierailijat eivät muista kartoittaa asiakkaan tarpeita, vaan heti aloittavat oman myyntipuheen laukomisen. Tunnistamalla ensin tarve voidaan paremmin tarjota oikeat lääkkeet.

Jehovan todistajien markkinoinnin ROI:ta ei varmastikaan ole koskaan laskettu, mutta edellisten huomioiden perusteella se on minimaalinen. Miten sitä voitaisiin nostaa?

Ensimmäisenä pitäisi segmentoida asiakkaat, edelleenkään kaikki ihmiset eivät voi olla asiakkaita.  Pohtimalla sopivia asiakasryhmiä saavutettaisiin varmasti merkittävästi parempia tuloksia, esim. panostamalla kriisi- ja tukiryhmiin tai vaikeassa elämäntilanteessa oleviin. Eräs segmentti voisi olla skeptikot/ateistit ym. Näin asiakasmäärä olisi vähän rajatumpi ja myyntiargumentit voidaan räätälöidä segmentin tarpeiden mukaisesti. Yllä mainittujen segmenttien kohdalla argumentit ovat aivan erilaisia ja tarvitsevat toisistaan poikkeavan lähestymistavan. Näin viestin teho olisi huomattavasti parempi.

Kylmäkäyntien sijaan asiakkaan tarpeita voisi etukäteen tiedustella ja sopia tapaamisajankohtaa joka sopii kaikille. Jehovan todistajien call center voisi buukata etukäteen käyntejä, tehdä tarvekartoituksia, selvitellä taustoja, sopia myyntihenkilöstölle liidejä ja valmistella asiakkaat keskustelutilaisuuteen. Pehmentämällä maaperää saataisiin kitkettyä hankalat asiakkaat pois ja siemenet voisi kylvää oikeille paikoille.

Yksinkertainen keino tehostaa viestiä olisi tehdä markkinointimateriaali houkuttelevammaksi ja helpommin luettavaksi. Nyt pieneen paperiin on ahdettu järjettömästi tekstiä ja vaikka asiakas olisi kiinnostunut sisällöstä, hän helposti turhautuu tekstin vaikealukuisuuteen. Jos ulkoasua selkeytettäisiin ja tehtäisiin helpommin lähestyttäväksi, markkinointimateriaalia luettaisiin enemmän. Asiakkaita voisi ohjata netti- tai FB-sivuille, jossa olisi lisätietoa ja kenties vuorovaikuttamisen mahdollisuus.

Edellä mainitut ratkaisut ovat toteutettavissa samoilla resursseilla kuin mitä nyt on käytössä, resurssit vaan kohdennetaan uudella tavalla. Raha ei ole keskeisessä roolissa, vaan merkittävin investointi on aika.

Turhan räiskimisen sijaan pitäisi aina ensin kartoittaa potentiaaliset asiakkaat ja tunnistaa heidän tarpeet. Tarjoamalla muista erottuva uniikki ratkaisu asiakkaan ongelmaan saadaan paljon enemmän onnistumisia. Tällä tavalla markkinoinnin ja myynnin teho nousevat huomattavasti.

5 Comments

  1. Jehovan todistajat tunnetaan hyvin mm. ”Herätkää”- ja ”Vartiotorni”-lehdistä sekä myös siitä, että he tekevät ovityötä. Tavallisesti nämä henkilöt liikkuvat kaksittain ja hyvin pian he yleensä siirtyvät puhumaan tulevasta maanpäällisestä valtakunnasta, jonka odottavat pian tulevan. Samoin keskustelun aiheena voivat olla sellaiset asiat kuin Jeesuksen jumaluus, joulu tai vaikka kysymys siitä, mitä on kuoleman jälkeen. Ja yleensä jos asukas, joka ottaa heidät vastaan, ei ole tarkemmin perehtynyt Raamattuun, ei hänellä ole juuri paljoakaan mitään sanottavaa näihin asioihin, joista todistajat niin vakuuttavasti puhuvat.
    Mutta ovatko Vartiotorni-seuran ja Jehovan todistajien opit todella niin paikkansapitäviä kuin he itse uskovat vai onko tämä vain väärä käsitys? Tulevilla riveillä yritämme etsiä vastausta tähän kysymykseen, johon myös kirjoituksen voimakas otsikko viittaa. Jos itse olet Jehovan todistaja, kannattaa sinun tutkia ja miettiä tätä asiaa seuraavien lukujen valossa.

    http://www.jariiivanainen.net/JehovantodistajatRaamatunvalossa.html

    Tykkää

  2. Ensinnä jehovantodistajilla on segmentoituja markkinakohteita. Niistä löytyy lahkon julkaisuista kirjallisia ohjeita. Liittyvät siihen milloin ihminen on herkimmillään ja taivuteltavissa sekä valmiimmillaan värväyksen ns rakkauspommitusta vastaanottamaan.
    Ensiksi on hautajaiset. Lahkon värvärit on neuvottu norkoilemaan hautasmaiden liepeillä ja lykkäämään vartiotornia kouraan sekä yrittämään kontaktia.
    Toinen ryhmä on avioeron kokeneet jolloin ihminen on yksin. Tässä heillä on ongelmana tiedonsaanti. Sitten on oma ryhmänsä vakavasti sairastuneet. Tässä on tiedonsaannissa paljastunut että sairaaloissa työskentelevät jehovantodistajat ovat tietokanavia ja toisaalta ei sairaaloissa kielletä välttämättä vartiotornien jakelua.
    Vartiotornien artikkeleissa sanotaan että lääkärit ovat kehuneet heidän artikkeleitaan. Mikä ei välttämättä ole totta, toki yksi lahkon pienimpiä valheita.
    Potilastietojen paljastaminen tulee nimenomaisena ohjeena esiin lahkon omien jäsenten valvonnassa. Eli terveydenhoidon palveluksessa olevan tulee ilmoittaa pomoilleen jos todistaja on käyttänyt verensiirtoa, aborttia taikka hankkinut ehkäisykeinoja olematta avioliitossa. Ihan totta, se on lain rikkomista.

    Tykkää

  3. Hyvää analyysiä.🙂 Muutamia ajatuksia aiheesta:

    ”Oveenpimputtajat ovat myös käveleviä referenssejä: he ovat havainneet uskonsa hyväksi jutuksi ja haluavat suositella sitä myös muille.”

    ’Ovien pimputtaminen’ on Jehovan todistajille velvoite. Jos siihen ei liittyisi velvoitetta, ovilla rampattaisiin todella paljon vähemmän.

    ”Henkilökohtainen myyntityö on kaikkein kallein tapa tehdä markkinointia. Vaikka kaikki ovat vapaaehtoisia, aikaa investoidaan merkittäviä määriä.”

    Nimenomaan. Työtä tehdään kuitenkin uskonnollisen järjestön, Vartiotorni-seuran näkö- ja hyötykulmasta, ei Jt-yksilöiden. Näin ollen tehottomuudella ei ole – järjestölle/lahkolle – väliä. Se on tässä pelkästään saajapuolena.

    ”Jehovan todistajien markkinoinnin ROI:ta ei varmastikaan ole koskaan laskettu, mutta edellisten huomioiden perusteella se on minimaalinen.”

    Kävisikö tehdyt työtunnit, jaettuna uusilla jäsenillä = tehty työ per uusi jäsen -kaava?

    Jehovan todistajat raportoivat saarnaamistyöhön tehdyt tunnit järjestölleen, joten kaava on laskettavissa. Jehovan todistajien Vuosikirjassa (2012) esitetyssä tilastossa, Jehovan todistajat tekivät vuonna 2011 Suomessa 3 056 668 tuntia saarnaamistyötä sen eri muodoissa. Ovelta ovelle työ kattaa tuosta tuntimäärästä luonnollisesti isoimman osan. Samainen Vuosikirja myös kertoo että Suomessa kastettiin uusia Jehovan todistajia viime vuonna 224 henkilöä.

    Joten tehdyt työtunnit (3 056 668) jaettuna uusilla jäsenillä (224) = 13 645 tuntia per uusi jäsen. Tehot kohdillaan? Kun vielä otamme huomioon faktan tuon 224:n uuden jäsenen kohdalla, eli sen että suurin osa siitä on Jehovan todistaperheiden omaa jälkikasvua, työn tehottomuus näyttäytyy sellaisena kuin se on.

    ”Asiakkaita voisi ohjata netti- tai FB-sivuille, jossa olisi lisätietoa ja kenties vuorovaikuttamisen mahdollisuus.”

    Tämä olisi ihan selviö, jos kyseessä olisi vilpitön raamatullisen totuuden etsintä ja siitä keskustelu. Jehovan todistajien tehtävä on levittää uskonnollisen järjestönsä versiota Raamatun totuuksista, ja se taas ei kestä kaksisuuntaista julkista vuorovaikutusta. Ovelta ovelle työ on käytännössä ainoita tapoja viedä tällaista sanomaa eteenpäin – olkoonkin että se on äärimmäisen tehotonta. Siinä Jehovan todistajat kohtaavat aniharvoin perusteltua kritiikkiä uskonnollisesta järjestöstään, ja jos kohtaavatkin, he voivat sivuuttaa sen melko vaivattomasti. Julkinen keskustelu on kokonaan toinen maailma, johon Vartiotorni-seura ei voi lähteä mukaan.

    Tykkää

  4. Kiitos hyvistä ja avartavista kommenteista. Segmentoinnin suhteen olin siis väärässä, kiitos Niilo tästä tiedosta.

    Sepäse: kiitos näistä tunnusluvuista. Niiden avulla todistit, että ROI ei ole minimaalinen kuten väitin vaan se on olematon. Se pyöristettäisiin nollaan eli kuten pelkäsin henkilökohtainen myyntityö ei ole paras ratkaisu. Tämä siitä huolimatta vaikka ajalla ei olisikaan arvoa kuten esitit.

    Itse en lähtisi noin jyrkästi tuomitsemaan avoimen keskustelun mahdollisuutta. Tänä päivänä ihmiset ovat tottuneet siihen erilaisten sosiaalisten medioiden avulla ja kaksisuuntainen vuorovaikutus on normi. Vaikka siinä joutuukin kohtaamaan kritiikkiä, samalla voi puolustautua ja argumentoida oman näkökulman puolesta. Jos homman masinoisi oikein, omilla sivuillla olisi aina ylivoima!

    Tämä oli omalta osaltani ainoastaan hypoteettista pohdintaa ja en odota, että muutoksia tulee. Kaikki uskonnot tahtovat olla hyvin konservatiivisia, arkoja muutoksilla ja he haluavat pitää omista perinteisistä toimintatavoista kiinni. Tuskin he ainakaan kuuntelevat tällaista ulkopuolista markkinointi-intoilijaa!

    Tykkää

  5. Jehovan todistajien ovelta ovelle -työn tärkeä pointti on myös jäsenistön pitäminen kiireisenä. Viikoittaiset kaksi pakollista kokousta, niihin valmistautuminen, ovityö (mieluusti 10h/kk) sekä kolme vuotuista suurempaa tapahtumaa (konventtia) pitävät uskonyhteisön jäsenen niin kiireisenä, ettei hän ehdi pysähtyä miettimään koko asian mielekkyyttä. Eikä epäilemään sanomaa.

    Tämä on lahkotutkijoiden mukaan ehkä tärkein syy siihen, miksi yhteisön johto vaatii tätä pakollista ”vapaaehtoista” työtä jäsenistöltään. Tehottomuuslukujen valossa kun ainakaan uusien käännynnäisten saamisella ei ovityötä voi perustella.

    Tykkää

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s