Lähtö tuli ja kun kampanjaa katsoo markkinoijan silmin, ei tulos yllätä lainkaan. Kampanjaleirien viestinnässä ja retoriikassa on Englannin kanaalia isompi ero – valitettavasti lähtijöiden eduksi.
Vote Leave
On helppo todeta, että Vote Leave -kampanja oli tehokkaampi, sillä se vei kansanäänestyksessä voiton. Mukana oli päivänpolttavia teemoja, kuten terveydenhuolto ja maahanmuutto, ja näiden varaan rakennettiinkin viestintä. Kampanjassa ehkä muunneltiin totuutta ja suoranaisesti valehdeltiin, mutta se joka tapauksessa upposi kohdeyleisöön kuin Excaliber Steak & Kidney piirakkaan.
#Brexit
Ensimmäinen voitto tuli hashtag-kilpailussa. Erilaisia sloganeita oli molemmilla näkökulmilla, mutta yksi nousi ylitse muiden #Brexit. Se jää soimaan korvaan kuin Hey Jude. Tätä on käytetty myös Suomen mediassa kaikkein eniten ja tämä ei ole ihme, jos sitä vertaa muihin #VoteLeave, #VoteRemain, #Bremain, #VoteIn, #StrongerIn jne.
Voima tässä hashtagissa piilee sen piilomerkityksessä. Koko äänestystä on kuvailtu Brexit-kansanäänestykseksi. Ihmiset alitajuntaisesti jäävät pyörittelemään lähtemistä jäämisen sijaan. Aina kun sanan kuulee tai näkee, lähtö on ensimmäisenä mielessä.
Toivoa tarjolla
Vaikka kampanja on lähtökohtaisesti negatiivinen, sitähän se avioero aina on, se muutettiin viestinnällisesti positiiviseksi. Retoriikassa korostuivat mahdollisuudet ja kaikkea, mitä on saatavissa, kun EU:sta irtaannutaan.
Take back control
Save our NHS
Build a new hospital every week
Ihmiset lähtökohtaisesti haluavat toivoa ja lupauksia paremmasta huomisesta, ei synkkiä kuvauksia. Tämä nostettiin voimakkaasti esiin verrattaessa jäämisvaihtoehtoon:
Our message is about hope. The remain side speak of nothing but fear.
Nykyinen tilanne kuvattiin synkäksi, mutta tulevaisuus on parempi:
There is light at the end of the tunnel. Vote leave for a brighter future.
Pahikset esiin
Vaikuttavissa tarinoissa on aina hyviksiä ja pahiksia. Vote Leave -ryhmä nosti nämä esille mainoksissaan.
Ensimmäinen pahis on maahanmuutto:
Tämä on todella nerokas mainos. Pahiksen lisäksi oivallisesti konkretisoitiin, kuinka paljon tulee maahanmuuttajia (Newcastle on iso kaupunki) ja samalla mitä se aiheuttaa. Kukapa haluaa, että peruspalvelut murenevat käsiin, varsinkin, jos se on EU:n syytä.
Toisessa mainoksessa pahikset ovat pankkiirit:
Sankareiksi on otettu pari kansainvälisesti menestynyttä yrittäjää. Vastakkain asettelun aika ei todellakaan ole ohi ja tämä on todella voimakas mielikuva. Kun mukaan vielä sotketaan sana luottamus, liituraitaisia pankkiireja ei sympatisoi kukaan.
Kolmannessa mainoksessa pahikset ovat sota-alueet:
Tekstissä puhutaan uusista potentiaalisista jäsenvaltioista, mutta karttaan on vain kirjailtu Syyria ja Iraq. Kukapa haluaisi antaa hirveän määrän rahaa näin epästabiileille valtioille? Nuoli UK:hon antaa ymmärtää, että koko Turkki olisi muuttamassa Isoon-Britanniaan – todennäköisesti Kun maailma ei riitä -elokuvan ydinkärjen sisällä.
Battle Bus
Koko kampanjan upein luomus on kuitenkin Battle Busiksi ristitty keikkabussi, joka on saanut enemmän mediahuomiota kuin Iron Maidenin Jumbo Jet. Funktionaalisten ominaisuuksien lisäksi se on liikkuva mainos, jonka yksikään britti ei ole välttynyt näkemästä. Bussin kylkeen on laitettu virheellinen, joskin vangitseva teksti:
We send the EU £350 million a week, let’s fund our NHS instead.
Rahasumma on todistettu virheelliseksi monet kerrat, mutta ihmiset eivät muista tätä faktaa – heidän verkkokalvoille on piirtynyt kuva bussista kuin itse Shakespeare olisi kuvannut sen kirjan sivuilla. Rahoja ei myöskään aiota/voida kanavoida kaikki terveydenhuoltoon, mutta tämä jalo ajatus vetoaa kansaan.
Vote Remain
Kilpailevan leirin toiminta on ollut käytännössä päinvastaista. Tunteiden, mielikuvien ja emotionaalisen manipulaation sijaan keskiössä ovat olleet faktat, asiantuntijat ja uhkakuvat. Vote Leave onnistui täydellisesti konkretisoimaan muutokset, mutta Vote Remain ei pystynyt samaan.
Kampanjaslogankin on nihkeä kuin sateinen telttayö Glastonburyn festivaaleilla:
Stronger, safer, better off.
Jokainen sana on toki hieno sellaisenaan, mutta ihmiset eivät tiedä mitä asiat tarkoittavat käytännössä. Miten olemme vahvempia, miksi olemme turvallisempia, miten meillä menee paremmin.
Joka käänteessä korostettiin riskejä, mutta ei mahdollisuuksia.
Don’t let the future go down the drain. Vote remain.
Leaving Europe is a leap in the dark for you and your family. Don’t risk it.
Nämä antavat aika erilaisen fiiliksen kuin Vote Leaven vastaava: ”There is light at the end of the tunnel. Vote leave for a brighter future.”
Mainonta
Kun tutustuu tarkemmin viestintään ja retoriikkaan, valtaosassa mainoksissa toistuvat sanat ”likely”, ”possibly” ”could”. Nämä eivät vala uskoa ja luottamusta äänestäjiin.
Suurin osa mainoksista eivät olleet myöskään niin helposti lähestyttäviä osin johtuen konditionaalisuudesta ja osin koska ne eivät olleet konkreettisia. Videoita oli paljon ja niissä oli hyviä informaatiotäkyjä, mutta näitä ei nostettu esille ns. twiitattaviksi iskulauseiksi.
Yksi erinomainen esimerkki on tämä toteamus:
The UK gets £66 million of investment a day form EU countries.
Muuttamalla päiväsumman viikkosummaksi, £66 miljoonaa päivässä on viikossa £462 miljoonaa, tämänkin olisi voinut iskeä Tuomas-veturin kylkeen ja ajella pitkin kumpuilevia maaseutumaisemia. Se olisi ollut hieno vastaveto Vote Leaven ”We send the EU £350 million a week” -väitteelle.
Pelko vs. Toivo
Markkinoinnin ja viestinnän perustyökalupakkiin kuuluvat pelon lietsonta ja toivon herättäminen – molemmat aiheuttavat ihmisissä tunnereaktiota. Eurooppa on ollut vuosia myllerryksessä ja pelottelusta on tullut arkipäivää. Taloudellinen epävarmuus ja terrorismi ovat uuvuttaneet ihmiset. Kaiken tämän mustan synkkyyden keskellä toivon kipinä oli sitä, mitä ihmiset halusivat. Simo Sinek tiivistää tämän asian täydellisesti:
”There’s a difference between leading and rallying. We can rally people if we stoke their fears. Leadership is about inspiring people with hope.”
Etäiset asiantuntijat, epämääräiset lupaukset ja tylsät faktat toimivat yhtä luotettavasti kuin Englannin jalkapallomaajoukkue: paljon puhetta ja hypea, vähän tuloksia. Enemmistö himoitsi jotain muuta. Vote Leave onnistui tässä täydellisesti ja he marssivat voittoon – voittoon johon he eivät itsekään täysin uskonut.
Kampanja oli viestinnällinen riemuvoitto, mutta voiton hinta selviää tulevaisuudessa. Markkinoijana ihailen kampanjaa, eurooppalaisena pelkään tulosta.
Karl Filtness
Olen intohimoinen moderni markkinoija. Olen etuoikeutettu, sillä joka päivä saan tehdä sitä, mitä rakastan. Markkinointijohtajana tärkein tehtäväni on huolehtia, että tuotamme asiakkaillemme, potentiaalisille työntekijöillemme ja medialle mahdollisimman hyödyllistä, arvokasta ja relevanttia sisältöä. Lue lisää LinkedInistä. Vapaa-ajalla pelaan rugbya maajoukkuetasolla.
Iloa silmille 