Teuvo: minareetin uusi profeetta

Hakkaraisen Teuvo on tällä viikolla tehnyt epävirallisen henkilöbrändäämisen Suomen ennätyksen. Muutama viikko sitten Teuvo oli Viitasaaren paikallinen suuruus, mutta nyt hän on kaikkien suomalaisten huulilla. Miten tämä mies on onnistunut tekemään tälläisen nousun?

Teuvo valittiin kansanedustajaksi persuhyökyaallon vanavedessä, mutta tie tähtiin ei ollut vielä selvä; hän oli vaan rivikansanedustaja. Henkilöbrändi alkoi kirkastua kun Helsingin Sanomat julkaisi Hakkaraisin haastattelun hänen ensimmäisestä uudesta työpäivästä. Tuore kansanedustaja laukoi kuolemattomia lausahduksia kuten ”neekeriukko”, ”tuo maahanmuutto pitää saada kuriin”, ”muslimit kadulla hilluu” ja henkilökohtainen suosikkini Teuvon rukouslaulu (Tästä on jo tehty  hauska video). Hyvällä omalla tunnolla voidaan sanoa, että nämä lausahdukset eivät ole soveliaita nykypäivänä, ja vielä vähemmän soveliaita kansanedustajan suusta. Tästä videosta on noussut todellinen hitti sosiaalisessa mediassa ja Hakkaraisesta on keskusteltu vilkaasti kaikissa medioissa.

Lisää löylyä lensi kiukaalle, kun paljastui, että erittäin EU-kriittinen Hakkarainen on saanut merkittävän EU-tuen omalle saha-alan yritykselle. Aidon politikon tavoin tämäkin asia käännettiin eduksi ja rahat ovat menneet hyvää tarkoitukseen, kun ovat Suomessa eikä ”luikurimaiden” käytettävissä.

Moni tavallinen ihminen on kauhistellut näitä puheita ja tekoja, mutta onko se tehnyt hallaa Teuvo Hakkaraisen henkilöbrändille? Jos nyt pidettäisiin uudet vaalit, saisiko Teuvon enemmän ääniä kuin nyt saadut 3400 ääntä?

Vaikka Teuvon puheet ovat olleet rasisitisia, loukkaavia, törkeitä ja alentavia, vaaleissa hän pärjäisi vieläkin paremmin. Hakkaraisen kotisivuilla on hänen teesit esitetty hyvin selkeästi ja hänen äänestäjät ovat olleet hyvinkin tietoisia minkälaisilla arvoilla varustetun miehen he äänestävät eduskuntaan. Nyt kohun myötä moni muu tietää Teuvon ajattelumaailmasta ja hänellä on nyt varmasti paljon uusia kannattajia. Tämän lisäksi hän on osoittanut olevan sanojensa mittainen mies: Teuvo ei ole alistunut ”Helsingin Herrojen” hienosteluun ja hyväkäytöksisyyteen, vaan hän on sanonut mitä on halunnut välittämättä siitä onko se poliittisesti korrektia vai ei. Tämä vetoa protestiäänestäjiin, jotka haluavat muutakin kuin poliittista retoriikkaa (kts. aikaisempi postaus persujen markkinointisuunnitelmasta).

Hakkarainen on onnistunut siinä mistä moni haaveilee: hän on kyennyt vahvistamaan ja kehittämään omaa henkilöbrändiään hyvin lyhyessä ajassa hänen toivomaansa suuntaan. 

Nike Better World – Better Webpages

Tällä viikolla törmäsin nettisivu uudistuspalaverissa mainostoimiston VWD kanssa Niken uusiin  Better World nettisivuihin . Skrollattava sivukonsepti on ollut jo hetken tulossa, mutta Nike onnistui taas täydellisesti tekemään visuaalisesti upeat sivut, jotka ovat hyöstetty hienolla sanomalla. Sivut vaikuttavat kolmiulotteisilta ja ovat vangitsevat: haluat vaan skrollata loppuun ja katsoa mitä tulee seuraavaksi. Sivun kontrastit ovat upeita ja kuvat kauniita. Nyt ollaan kaukana staattisista 90-luvun sivuista. Katsokaa ja nauttikaa.

Jytky markkinointisuunnitelma

Persut tekivät poliittista historiaa kaikkien aikojen suurimmalla nousulla ja nappaamalla 34 lisäpaikkaa Eduskunnasta. Markkinoinnin näkökulmasta asia ei yllätä lainkaan, persujen markkinointisuunnitelma oli täydellinen.

Toisin kuin muilla valtapuolueilla, persujen kannattajat ovat kohtuullisen homogeeninen ryhmä ja heidät voidaan helposti segmentoida. Yleensä tähän pystyy vain pienet puolueet kuten Vihreät ja RKP, mutta segmentointi rajoittaa, ja ruotsinkielisiä tai vihreitä arvoja täysin noudattavia on rajallinen määrä ja tämä johtaa siihen, että puolue jää pieneksi. Persut sen sijaan ovat valinneet segmentiksi laajan joukon ihmisiä, jotka edustavat soinilaisuudessa ”kansaa”.

Aiemmat protestipuolueet ovat ainoastaan onnistuneet nostattamaan myrskyn vesilasissa, mutta persut onnistuivat puhuttelemaan omaa segmenttiään täydellisesti. Tämä onnistui samaistumalla asiakkaaseen ja puhumaan asioista heidän omalla kielellä. Yksinkertainen, suora, konstailematon, tökerö, populistinen puhe upposi äänestäjiin kuin naula kipsiseinään. Tarjooma oli juuri sitä mitä ihmiset olivat kaivanneet; erilaista ja erottuvaa. Muut puolueet jatkoivat BS-linjalla ja jauhoivat kestävyysvajeesta ja vakausrahastoista, kun Soini kertoi omille kannattajille asiat siten kuin he ymmärtävät ne. Soini kykeni kääntämään useimmat aiheet edukseen jättämällä monimutkaiset yksityiskohdat pois. Valtionvarainministeri Katainen olisi voinut esimerkiksi vastata Soinin puheisiin kertomalla kansantajuisesti, että kaikki kahdeksan miljardia lainarahaa on mennyt suomalaisen yhteiskunnan tukemiseen ja penniäkään rahaa ei ole annettu Kreikkaan, Irlantiin eikä myöskään Portugaliin.

Jälki ei ole hienoa, viimeisteltyä ja sliipattu punavuorelaisen mainostoimiston osalta viimeisen päälle. Kuten äänestäjätkin, mainokset olivat vähän karkeita ja keskeneräisiä. Hesarissa ollut mainoskin oli täynnä virheitä. Tämä ei haitannut kannattajia ja oli linjassa persujen brändin kanssa. Mainokset, sanoma ja brändi oli juuri sopivaa kansan syville riveille ja tämä aiheutti äänivyöryn vaalipäivänä.

Persujen brändin kohtalo selviää tulevan neljän vuoden aikana. Kykeneekö persut muuttumaan ja sopeutumaan mahdolliseen hallitusvastuuseen, ja sen myötä uusiin velvollisuuksiin sekä vastuisiin. Räksytysopposiotiopolitiikka istui imagoon täydellisesti, mutta muovautuuko brändi uusiin vaatimuksiin näin nopeasti?

Markkinoinnillisesti persut pesivät muut puolueet mennen tullen ja tulos näkyi ennen kaikkea uurnilla.

Oulu Rokkaa: 12 –vuotiaan mielestä (ehkä)!

Oulun kaupunki on lähtenyt uudistamaan brändiä ja työ on nyt tullut päätökseen. Tästä todisteena on uusi brändikäsikirja johon voi tutustua täältä. Aloitetaan hyvistä asioista: ilme on hyvin raikas, erilainen ja taatusti erottuu muista suurkaupungeista. Positioinnin tehtävä on erottaa kilpailijoista, ja tämä brändiuudistus onnistuu siinä täysin. Mikään muu Suomen kunta ei ole näin rohkeasti uskaltanut lähteä muuttamaan brändiä: harmaa teollisuuden tyyssija, josta IT-huuman myötä tuli korkean teknologian keskus on nyt rohkeasti muuttunut Suomen viralliseksi karkkikaupungiksi.

Oulun kirkkaat viestit

Uudet viestit jatkavat rohkealla erilaisella linjalla. I love Oulu, I bike Oulu, I air Oulu, I play Oulu, I guitar Oulu, I rock Oulu, I like Oulu, I fly Oulu, I am Oulu ja Oulu loves me -sloganit ja niihin liittyvät ”teemalogot” ovat naiiveinta roskaa mitä olen pitkään aikaan nähnyt. Ensinnäkin tämä ratkaisu ei ole innovatiivisuuden riemu voitto, vaan I sydän jotain on jo aika kulunut läppä. Sitten itse viestit ovat kaikkea muuta kuin kirkkaita: mitä tarkoittaa I air Oulu? Kieliopillisesti ja metaforisesti täysin absurdi lause. Kuten myös I guitar Oulu. Tässäkö on puolentoista vuoden työn tulos? Nämä ovat ehkä hassunhauskoja T-paita lauseita, joita turistit voivat viedä kotiinsa (Jee, Oulu loves ME!), mutta eivät nämä sovellu brändin ”kirkkaiksi” viesteiksi.

Teemalogoissa on idean siementä, mutta toteutus ontuu typerien sloganeiden vuoksi. Kyllä siinä saa rautalangasta vääntää, jotta joku tajuaa, mitä pyörä, kitara, hymiö ja lentokone tekevät kesken lauseen, Toripolliisista puhumattakaan.

Logot

Logon perusteella kuntaliitokset ovat olleet todella mukava prosessi: Hei me liitytään! Miksi pitää tunkea se Uusi –sana tähän (sama koskee esim. Jyväskylää). Seuraavan kerran, kun matkustan Ouluun, pitää muistaa, että naputtelen navigaattoriin ”Rotuaari, 90100 Uusi! OULU”. Vaikea kuvitella, että Kiimingin rivivaltuutettu on vaatinut Oulun nimeksi Uusi! Oulu, kun kuntaliitospäätöstä on tehty.

Kansainvälisessä logossa brändityöryhmä on näppärästi keksinyt uuden maantieteellisen hallintoalueen; Oulu on nyt Pohjois-Skandinavian pääkaupunki. Tampereen kannattaisi herätä ja julistautua Pohjoismaiden sisäkaupunkien pääkaupungiksi. Kansainvälisen riskirahan määrää ei voi estää, kun maailmalle lähtee pastellinvärisiä logoja.

Smarter than ever -logosarja on oma lukunsa ja kehitystyö on ilmeisesti jäänyt hieman kesken. Kokonaisbrändin näkökulmasta (ja niiden 12 –vuotiaiden tyttöjen näkökulmasta) Smarter 4ever olisi ollut paljon osuvampi logo. Nuorison mielenkiintoa on herätetty Wilder ja Cooler sanoja käyttäen. Miten olisi Naive 4ever tai Pissaliisa 4Ever?

Oulu on kristallipallo?

”Oulu on jäniksenkäpälä” tai ”Oulu on horoskooppi” olivat loppusuoralla, kun teknologista kehittyneisyyttä haluttiin kuvata, mutta ”Oulu on kristallipallo” valittiin. Hymiö on jo selkeä esimerkki teknologisesta ylivoimasta. Käsikirjan mukaan teknologia, bisnes ja kansainvälisyys ovat tärkeässä osassa. Näitä keskeisiä asiota lähdetään kuvaamaan hymiöllä ja Oulu sydän Me, mahtaa kansainvälisiä yrityspäättäjiä huvittaa. Tai saattaahan se toimia, voin kuvitella Kalevassa otsikon: Rahamarkkinoiden kovettama pörssiyhtiön johtaja puhkesi kyyneliin, kun sai Oulu Loves Me –kirjeen. ”Minä kun luulin, että kukaan ei rakasta minua” toteaa Gunther nyykyttäen.

Viralliset kisamaskotit

Kaiken tämän sokerikuorrutetun hattarapallon kruunaa Oula ja Ouliina, jotka ovat maskotin ja asiakastyypin risteytys. Juska Teittinen ehti huomauttaa yhtäläisyyksistä Barbapapoihin. Jälleen kerran tuntuu, että Oulu tavoittelee asiakkaikseen varhaispuberteetin kynnyksellä olevia tyttöjä. Sydämet, hymiöt, karkkivärit, maskotit, söpöys ym. kaikki vetoaa Hello Kittyä fanittaviin tyttöihin, mutta entä muihin?

Itse  olen aina ollut erilaisen ja erottuvan markkinoinnin ystävä ja pidän siitä, jos joku uskaltaa tehdä jotain toisin. Mutta markkinoinnissa oleellisinta on miettiä omaa kohderyhmää ja tehdä markkinointia heille, eikä kenellekään muulle. Tämä on yksi keskeinen syy miksi kuntamarkkinointi on niin vaikeaa; asiakastyyppejä on monenlaisia: lapset, nuoret, vanhat, työssäkäyvät, terveet, sairaat, yrittäjät, turistit jne. Kaikkia pitää palvella ja kaikkia pitää puhutella. Tästä seuraa tyypillinen lakoninen kuntamarkkinointi, jossa yritetään miellyttää kaikkia, muttei herätetä kenessäkään minkään valtakunnan intohimoja.

Tämä idea olisi ollut mielestäni paljon toimivampi, jos näitä rohkeita elementtejä olisi otettu vähän säästeliäämmin käyttöön ja luotu vakavammin otettava kokonaisuus.  Nämä väriläiskät olisivat varmasti toimineet kuten koristetyynyt: tuovat väriä olohuoneeseen, mutta eivät hallitse sitä liikaa. Nyt on maalattu koko olohuone pinkillä ja kivan, raikkaan, piristyksen sijaan tämä kokonaisuus menee överiksi ja on hyvin luotaantyöntävä. Minun on mahdoton samaistua tähän ja uskon, että moni muu on samaa mieltä.

En usko, että on kovin menestyksellistä luoda sellainen brändikokonaisuus, joka on rohkea ja erilainen, muttei vetoa juuri varsinaiseen kohderyhmään. Mielestäni nuoret tytöt eivät ole paras kohderyhmävalinta. Toisaalta näistä tytöistä kasvaa seuraavan sukupolven päättäjät ja ehkä he muistavat Oulua lämmöllä.