Kalliit kulumat sandaaleissa: Jehovan todistajien markkinoinnin ROI

Viikonloppuna meillä vieraili taas Jehovan todistajia julistamassa ilosanomaa. Vuodesta toiseen he jaksavat kiertää ovelta ovelle jakamassa lehtisiä ja kertomassa omasta uskosta. Aloin pohtia asiaa markkinoinnin näkökulmasta: onko tämä hyvä tapa saada uusia asiakkaita tai jakaa tietoa omasta uskosta? Onko tämän tyyppisen markkinoinnin ROI hyvä?

Huom! Käsittelen tässä kirjoituksessa uskontoa kiihkottomasti ja täysin markkinoinnin näkökulmasta. Tässä ei oteta kantaa Jehovan todistajien tai muiden uskontojen/uskomusten taustaan. En ota kantaa teologisiin aspekteihin esim. onko Jumala olemassa vai ei, tai mikä uskomusten haara on oikea/väärä. Kaikki kommentit, jotka eivät liity markkinointiin poistetaan. Tarkastelen Jehovan todistajien markkinointitapaa puhtaasti sanoman levittämisen ja ihmisten käännyttämisen näkökulmasta. En ota kantaa ovelta ovelle liittyviin lähetystyövelvollisuuksiin tai muihin hengellisiin aspekteihin.

Aloitetaan hyvistä puolista. Kiertämällä ihmisten luona päästään vaikuttamaan henkilökohtaisella tasolla. Ihmisiin voidaan vaikuttaa kaikkein parhaiten keskustelemalla heidän kanssaan ja tekemällä henkilökohtaista myyntityötä. Perusväittelystrategian avulla voidaan käsitellä vastaväitteet ja oikoa vääriä olettamuksia. Aistimalla ihmisen vireyttä voidaan haistella onko nyt hyvä hetki klousata vai pitääkö myyntityötä vielä jatkaa. Oveenpimputtajat ovat myös käveleviä referenssejä: he ovat havainneet uskonsa hyväksi jutuksi ja haluavat suositella sitä myös muille. Viime aikoina on paljon puhuttu evankelistoista (esim. Apple uskovaiset), mutta kaikki muut ovat surkeita aloittelijoita, jos heitä vertaa Jehovan todistajiin.

Lähestymistapa on myös huomattavan erilainen kuin muilla vastaavilla ryhmillä. Jakelutieratkaisu on oivallinen, sen sijaan, että odotetaan passiivisesti, että ihmiset saapuvat Jumalanpalvelukseen, he aktiivisesti tarjoavat omaa vaihtoehtoaan. Jehovan todistajat ovat asemoineet itsensä poikkeavasti muihin kilpailijoihin nähden. Asiakkaille jätetään myös markkinointimateriaalia, jotta käynnin jälkeen voi vielä rauhassa tutustua tarjoamaan.

Sitten huonot puolet. Henkilökohtainen myyntityö on kaikkein kallein tapa tehdä markkinointia. Vaikka kaikki ovat vapaaehtoisia, aikaa investoidaan merkittäviä määriä. Kalleutta lisää myös potentiaalisten asiakkaiden määrä ja kaikkien tavoittaminen tasapuolisesti on erittäin haastavaa. Segmentointi on myös pielessä. Asiakkaita ei ole jaoteltu, vaan kaikki jotka eivät ole Jehovan todistajia ovat potentiaalisia liidejä. Keskeinen kysymys on myös asiakkaiden tarve: kuinka moni ihminen istuu kotona ja yrittää ratkaista hengellisen kääntymisen dilemmaa tai miettii mistä saisi lisää tietoa esim. Jehovan todistajista. Toki tällaisia ihmisiä on ja markkinointipanostukset pitäisi kohdentaa heihin.

Vaikka jakelutieratkaisu onkin oivallinen, siihen liittyy muutamia haasteita. Etenkin suomalaiset eivät pidä siitä, että kotirauhaa rikotaan ja monesta se tuntuu tungettelevalta. Ihmisille on kotona ollessa yleensä aivan muita asioita mielessä ja oven avattuaan on vaikea virittäytyä sopivaan ostotunnelmaan. Asiakas helposti hätääntyy ja keksii verukkeen, jotta ei tarvitsisi kuunnella myyntipuhetta. Hukkakäyntejä tulee paljon, sillä kaikki eivät ole kotona vieraiden saapuessa ja markkinoinninteho laskee merkittävästi. Vierailijat eivät muista kartoittaa asiakkaan tarpeita, vaan heti aloittavat oman myyntipuheen laukomisen. Tunnistamalla ensin tarve voidaan paremmin tarjota oikeat lääkkeet.

Jehovan todistajien markkinoinnin ROI:ta ei varmastikaan ole koskaan laskettu, mutta edellisten huomioiden perusteella se on minimaalinen. Miten sitä voitaisiin nostaa?

Ensimmäisenä pitäisi segmentoida asiakkaat, edelleenkään kaikki ihmiset eivät voi olla asiakkaita.  Pohtimalla sopivia asiakasryhmiä saavutettaisiin varmasti merkittävästi parempia tuloksia, esim. panostamalla kriisi- ja tukiryhmiin tai vaikeassa elämäntilanteessa oleviin. Eräs segmentti voisi olla skeptikot/ateistit ym. Näin asiakasmäärä olisi vähän rajatumpi ja myyntiargumentit voidaan räätälöidä segmentin tarpeiden mukaisesti. Yllä mainittujen segmenttien kohdalla argumentit ovat aivan erilaisia ja tarvitsevat toisistaan poikkeavan lähestymistavan. Näin viestin teho olisi huomattavasti parempi.

Kylmäkäyntien sijaan asiakkaan tarpeita voisi etukäteen tiedustella ja sopia tapaamisajankohtaa joka sopii kaikille. Jehovan todistajien call center voisi buukata etukäteen käyntejä, tehdä tarvekartoituksia, selvitellä taustoja, sopia myyntihenkilöstölle liidejä ja valmistella asiakkaat keskustelutilaisuuteen. Pehmentämällä maaperää saataisiin kitkettyä hankalat asiakkaat pois ja siemenet voisi kylvää oikeille paikoille.

Yksinkertainen keino tehostaa viestiä olisi tehdä markkinointimateriaali houkuttelevammaksi ja helpommin luettavaksi. Nyt pieneen paperiin on ahdettu järjettömästi tekstiä ja vaikka asiakas olisi kiinnostunut sisällöstä, hän helposti turhautuu tekstin vaikealukuisuuteen. Jos ulkoasua selkeytettäisiin ja tehtäisiin helpommin lähestyttäväksi, markkinointimateriaalia luettaisiin enemmän. Asiakkaita voisi ohjata netti- tai FB-sivuille, jossa olisi lisätietoa ja kenties vuorovaikuttamisen mahdollisuus.

Edellä mainitut ratkaisut ovat toteutettavissa samoilla resursseilla kuin mitä nyt on käytössä, resurssit vaan kohdennetaan uudella tavalla. Raha ei ole keskeisessä roolissa, vaan merkittävin investointi on aika.

Turhan räiskimisen sijaan pitäisi aina ensin kartoittaa potentiaaliset asiakkaat ja tunnistaa heidän tarpeet. Tarjoamalla muista erottuva uniikki ratkaisu asiakkaan ongelmaan saadaan paljon enemmän onnistumisia. Tällä tavalla markkinoinnin ja myynnin teho nousevat huomattavasti.

Mainokset