Markkinoinnista tulee vihdoin arvostettua.

Yllä oleva sarjisstrippi kertoo kaiken. Markkinoinnin arvostuksen puutteesta on keskusteltu niin pitkään kuin markkinointi on ollut olemassa, mutta tilanne tulee muuttumaan lähitulevaisuudessa. Markkinoinnista tulee liiketoiminnan kulmakivi ja tärkein funktio.

Markkinointi on pidetty yrityksissä välttämättömänä pahana ja sen on ajateltu olevan pelkkä kuluerä. Markkinoijat ovat itse jaksaneet valistaa, että kyseessä on tärkeä investointi, mutta gospel on mennyt lähinnä nuokkuvalle kuorolle. Saarnaajat ovat itse syyllisiä tähän. Vaikka jotakin merkittävää olisi saatu aikaan, tulosten esittely on ollut heikkoa ja johtoryhmät sekä hallitukset eivät ole saaneet kunnollisia todisteita investoinnin vaikutuksista liiketoimintaan ja alimpaan riviin. Instagram-sydämet eivät ole businesskriittisiä avainlukuja.

Ala ei ole myös itsekään tehnyt mitään arvostuksen kohentamiseksi, vaikka puheet ovat olleet suuria. Marmain kestopuheenaiheen on ollut itkuvirsi markkinoinnin arvostuksen puutteesta. Tässä on ollut suuri ristiriita. Samaan aikaan, kun halutaan arvostusta, ala on haukkunut toisiaan ja pilkannut toisten tekoja. Mainos-, media-, uusmedia-, digi-, some-, viestintä-, käytettävyys-, lisäätrendisanatoimistot ovat vuorotellen julistaneet itsensä markkinoinnin vapahtajiksi ja herjannut muiden toimintaa.

 

Teknologia muutti ihmisten käyttäytymistä

Miksi markkinoinnin arvostus tulee nyt sitten muuttumaan? 15 vuotta sitten (ja varmasti jossakin yrityksissä vielä tänä päivänäkin) markkinointi oli sitä, että tammikuussa pistettiin budjetti sileäksi päättämällä mainostoimiston toteutettavat kampanjat ja ostamalla koko vuoden mediapanostukset. Loppu vuosi markkinointi väkersi esitteitä myyjille ja pyöri yli-iloisena toimistolla. Teknologia ja digitaalisuus muutti kaiken.

Nettisivut ja somekanavat olivat uudistuksen priimusmoottori. Alkuun nettisivut piti vain olla, koska kaikilla muillakin ne oli ja sosiaalinen media oli kivaa puuhastelua. Sisältömarkkinointi tuli mukaan, tavoitteet muuttuivat ja liiketoiminta nousi tärkeämmäksi kriteeriksi kuin Facebook-tykkääjien määrä.

Ihmisten käyttäytyminen on muuttunut. Teknologia on kaikkien käytössä, digitaalisuus on elämäntapa ja ne ovat integroitunut meidän kaikkeen tekemiseen. Tekniikka ei ole enää kiva lisä kuten stereoiden vahvistin tai kotiteatteri, se on keskiössä. Digitaalisuus helpottaa elämäämme, se tekee rutiineista miellyttävämpiä, se mahdollistaa itseilmaisun. Teknologia ja digitaalisuus läpileikkaavat Maslowin tarvehierarkiassa kolme ylintä porrasta: yhteenkuuluvuuden ja rakkauden, arvonannon ja itsensä toteuttamisen tarpeet. Siksi sillä on meihin niin suuri vaikutus. Tässä murroksessa markkinointi saa barbapapan tavoin muovautua uuteen tilanteeseen.

Muutoksen elementit

Teknologia, digitaalisuus ja asiakkaiden käyttäytymismuutos ovat johtaneet moneen muutokseen. Nämä kaikki vaikuttavat markkinoinnin aseman uudistumiseen. Tässä tärkeimmät syyt:

Sisältömarkkinointi on avain menestykseen.
Se jolla on suurin budjetti voittaa, ei enää pidä paikkansa. Toki isoilla markkinointibudjeteilla varustetut yritykset saavat äänensä kuuluviin, mutta relevantti sisältö ratkaisee. Ihmiset haluavat jotakin aivan muuta kuin ärsyttävän jinglen ja tuoteoksennusta. Isolla budjetilla pitää tehdä avaruushyppyjä eikä täyttää kadut ja vastaanottimet monotonisilla viesteillä.

Sisältömarkkinointi auttaa nousemaan muiden yläpuolelle, erottautumaan ja auttamaan asiakkaitasi. Informaatiotulvan keskellä relevantti sisältö on arvokasta ja hyvällä sisällöllä nouset esille.

 

Myynnin romahdus.
Myyminen on pitkään perustunut siihen, että se, joka soittaa eniten kylmäsoittoja ja kuluttaa eniten kilometrejä kuskin penkillä, voittaa. Tämä ei toimi enää. Ihmisillä on paljon vähemmän aikaa ja tätä niukkuutta ei käytetä puhelimella lörpöttelyyn, sähköpostiviestien äärellä tai rähmäsilmäpullakahveja hörppiessä. Myyjiä ei kuunnella eikä tavata ellei ole aitoa tarvetta. 57 % ostoprosessista on jo tehty ennen kuin myyjään on otettu edes yhteyttä. Myyjällä pitää olla jotakin tarjottavana, enkä tarkoita mainoslahjaa, vaan jotakin mikä auttaa ostajaa arkipäivän haasteissa. Tuoretta tutkimusta, vinkkejä, apuja – konkretiaa tarpeeseen.

Asiakkaiden tunteminen.
Markkinoinnin rooli tulee korostumaan liidien tunnistamisessa ja liidien eri vaiheiden analysoinnissa. Markkinointi on se instanssi, joka sanoo myynnille, että nyt ota yhteyttä tähän prospektiin ja kerrot tästä asiasta. Markkinointi ruokkii eri vaiheessa olevia nälkäisiä ja ostohalukkaita asiakkaita. Toiselle yleistä tietoa, jollekin vinkkejä, yhdelle ryhmälle uusia tuoteominaisuuksia. Markkinointi voi tehdä myynnin helpoksi: tietotulvan joukossa asiakas haluaa saada valmiiksi pureskeltuna mitä tarvitsee, miksi ja miten voi käyttää tuotetta, miten palvelu helpottaa hänen elämää jne. Googlaaminen on niin 2000-lukua. Informaation pitää löytää asiakas eikä toisinpäin. Kun onnistut tässä, asiakas vain ostaa.

IT ja markkinointi lähentyvät.
Markkinointi tulee nousemaan liiketoiminnan ytimeen, sillä perus IT-infrastruktuuria lukuun ottamatta, markkinointi tulee olemaan IT-investointien ajaja. Jo tällä hetkellä on nähtävissä miten markkinointi hankkii sopivia työkaluja toteuttaakseen omia tarpeitaan. Tämä on koko ajan helpompaa, sillä hankintoihin tarvitaan yleensä vain luottokortti, sillä kuukausimaksulliset palvelut eivät edellytä valtavia alkuinvestointeja tai komiteoiden päätöksiä. Tarpeeseen ostetaan ja luovutaan sitten kun tarve on loppunut.

Asiakaskokemus.
Asiakaskokemus on uusi musta ja siinä onnistuminen on entistä vaikeampaa. Siihen kannatta kuitenkin pyrkiä, sillä yli puolet asiakkaista ovat valmiita maksamaan 30 % enemmän hyvästä asiakaskokemuksesta. Asiakas voi kohdata brändisi lukuisissa kosketuspisteissä ja kokemuksen on oltava yhtä hyvä kaikkialla. Jos asiakaskokemus ei ole kunnossa, valtaosa siirtyy välittömästi ostamaan muualta. Nettisivut, mobiili, ulkomainonta, myymälä, käyttöohje, myyjän käynti, myymälän infotaulu… Markkinointi on ainut funktio, jolla on kosketus kaikkiin pisteisiin, joten markkinoinnilla on vastuu ylläpitää kokonaisvaltaista asiakaskokemusta.

 

Uudet työkalut.
Markkinointi voi hyödyntää yhä enemmän erilaisia työkaluja jolla markkinointia voi mitata, analysoida, personoida, hallita ja kehittää. Julkaisujärjestelmistä ja uutiskirjepalveluista on edetty pitkälle. Erilaiset työkalut kuten HubSpot, Pardot, NewsCred auttavat markkinoijaa tekemään parempaa markkinointia, joka on analysoitua ja liiketoimintalähtöistä. Edellä mainittua digitaalista asiakaskokemusta voi monitorointiin esim. Tealeafin avulla. Salesforce ym. integraatiot mahdollistavat sen, että tiedot välittyvät eteenpäin myynnille, joilla he tietävät mistä ja milloin kontaktoida asiakasta.

Tällä hetkellä parhaimmat työkalut ovat kalliita ja kaikilla ei ole niihin pääsyä. Suomen ja Kalifornian startupit tulevat kuitenkin pian tekemään yhtä hyviä ellei parempia palveluita kaikkien käyttöön muutamalla kympillä kuukaudessa.

Big Data ja teollinen internet ovat myöskin vasta kunnolla tulossa. Tämä ehtymätön tietovirta tulee pumppaamaan markkinoijille informaatiota pureskeltaviksi ja analysoitavaksi. Kun tämä data saadaan helposti käsiteltävään muotoon, alkavat markkinoijilla onnenpäivät.

Uusi markkinoijien sukupolvi.
Teknologia ja työkalut eivät ole kuitenkaan ratkaisu menestykseen. Ihmiset niiden takana ovat. Kaikki data mitä tulee ulos vaatii tulkintaa, analysointia ja toimenpiteitä. Ihmiset ovat ne jotka osaavat tulkita viestit ja tehdä tarpeelliset muutokset. Markkinoijien on muuttuva ja oltava entistä innovatiivisimpia, mutta samaan aikaa analyyttisyys ja rationaalisuus ovat tärkeitä. Liiketoiminnan ymmärtäminen, luovuus, visuaalisuus, kirjoitustaitoisuus, analyyttisyys, teknisyys, sosiaalisuus, narratiivisuus, myynnillisyys… Moniosaamisen vaatimukset nousevat, mutta he jotka pystyvät hanskaamaan kaiken tai keräämään osaavan tiimin ympärilleen, tulevat olemaan vahvoilla.

 

Markkinointi on nopeaa tahtia muuttumassa ja se on suuri mahdollisuus. Markkinointi tulee nousemaan liiketoiminnan ytimeen ja se tulee tuottamaan suurta liiketoimintahyötyä. Tämän seurauksena myös markkinoinnin arvostus tulee kasvamaan.

 


Karl Filtness

Karl FiltnessOlen intohimoinen moderni markkinoija – markkinointi on elämäni ammatillinen rakkaus. Haluan täyttää kaikki aistini sillä, ympäröidä itseni uusilla tavoilla vaikuttaa ihmisiin, tahdon imeä itseeni uusia ajatuksia ja levittää vaikuttavaa sisältöä.

Olen parhaimmillani, kun luon, innovoin ja esiinnyn. Tahdon inspiroida ympärillä oleviani. Markkinointi on suuressa murroksessa ja täynnä jännittäviä tilaisuuksia. Hallitsen nykyiset trendit ja haluan mukautua nouseviin mahdollisuuksiin. Lue lisää LinkedInistä.

 

 

WWSJD: Markkinointia Steve Jobsin tyyliin

Kuva Apple

Kuten kaikki jo varmaan tietävät, Steve Jobs kuoli viime viikolla. Hightechiä seuraavat ihmiset ovat taatusti kuulleet tästä miehestä, mutta tavalliselle kaduntallaajalla ei välttämättä ollut hänestä sen suurempaa hajua. Suru oli poikkeuksellisen kollektiivista, johtuen toki osin hightech -teollisuuden sosiaalisen median valtavasta suosiosta. Moni ihmetteli mitä erikoista on kun amerikkalaisen yhtiön toimitusjohtaja nukkuu pois, miksi näin voimakas reaktio? Ihmiset jotka ovat seuranneet Steven uraa ja tekoja tietävät, ettei kyseessä ole mikään tavallinen pääjohtaja. Suuri suru johtui siitä, että maailma on menettänyt yhden aikakautemme suurimmista vaikuttajista, ellei jopa suurin.

Steven merkitys meidän nykyiselle yhteiskunnallemme on ollut niin suuri etteivät ihmiset edes vielä ymmärrä sitä. Kyseessä on paljon enemmän kuin iPhone, Machintosh tai iPad. Jobsia voidaan verrata Hawkingsiin, Einsteiniin, Fordin, Belliin, Edisoniin, Mozartiin, Newtoniin, DaVinciin jne. Tämän kaltaisia ihmisiä syntyy harvoin ja on surullista ettei ihmiskunta pääse nauttimaan hänen ajatuksista. Pahinta tässä on, että Jobsin paras vaihe oli vielä käynnissä: hän oli loppuun saakka täysillä Applen toiminnassa mukana, antaen panostaan ja vieden maailmaa eteenpäin. Tänä päivänä Jobs ei saa vielä hänelle kuuluvaa arvostusta, se aika koittaa vasta 10 -20 vuoden kuluttua. Applella on paljon todella suuria faneja, mutta vähintään yhtä paljon vihamiehiä. Jos joku puhuu Applen tai Jobsin puolesta, hän on vain Apple-uskovainen ja Fanboy, joka ei osaa ajatella omasta puolesta vaan tekee kuten omenakorporaatio käskee. Tämä vähän varjostaa Steven arvoa, mutta kun etäisyyttä tulee hieman lisää, hän tulee saamaan hänelle kuuluvan laajamittaisen arvostuksensa.

Mitä se Steve on sitten tehnyt? Miksi häntä pidetään nerona? Steve teki asioista totta, hän ei välttämättä aina keksinyt teknologiat niiden takana, mutta hän osasi tuoda ne ihmisille käyttöön. Hän osasi tehdä vaikeista asioista helppoja ja tuoda ne massoille. Jobs on monessa mielessä kuten Henry Ford: Ford ei keksinyt autoa, mutta hän toi autot kaikkien saataville.

Tässä muutama esimerkki mitä Jobs on ollut kehittämässä. Yksi Steven parhaimmista ja kaikkein käytetyimmistä luomuksista on graafinen käyttöliittymä: siis sitä, että tietokonetta voi käyttää kirjoittamatta komentoja. Windows ja myöhemmin Linux on nämä kopioinut Applelta. Macintoshin mukana tulivat ensimmäiset kuluttajille suunnatut hiiret, nyt niitä on kaikilla. Apple on myös se joka on heivannut pikkuhiljaa hiiren pois ja tuonut kosketuksen tilalle; ensin ”kosketushiiren” (Magic Mouse) ja sitten Trackpadin avulla.

Jobs sivupolkuna kävi pyörähtämässä yhdessä firmassa mikä teki digitaalisia animaatioita. Se oli luuserifirma, nyt se maailman menestyksekkäin digitaalisten animaatioiden luoja, osa Disneyä ja se on nimeltä Pixar. Musiikin laitoin jakaminen oli Napsterin aikaan parasta maailmassa. Apple toi iPodin ja sen kaveriksi palvelun johon vieläkään kukaan ei ole pystynyt vastaamaan: iTunesin. Se teki musiikista maksamisen niin helpoksi, että siitä tuli paras tapa saada uutta musiikkia, ja samalla muusikot saavat siitä palkan. (Tuoreen uutisen mukaan se on piratismiakin vaarallisempi, koettakaa nyt päättää.) Nyt kaikkialla on kosketussitä ja kosketustätä. Apple ei keksinyt kosketusnäytöä, mutta teki siitä niin helppokäyttöisen ja selkeän, että ihmiset eivät ymmärrä miten ovat pärjänneet ilman ja kaikki muut valmistajat nyt matkivat.

Applen Store Fifth Avenue NY Kuva Apple

Kysyt ehkä mitä tekemistä tällä kaikella on markkinoinnin kanssa, onhan tämä kuitenkin olevinaan markkinointiblogi. Steve Jobs on ollut kenties kaikkien aikojen paras markkinoija. Jos olette seuranneet tätä blogia, tiedätte, että olen kokonaisvaltaisen markkinoinnin puolesta puhuja. Tässä Apple on ollut ylivertainen. (Toki Applen mainoksetkin ovat olleet poikkeuksellisia, mutta tällä ei kovin pitkälle pötkitä. Tässä pari klassikkoa: 1984, The Crazy Ones)

Steve on joukkoineen pystynyt kerta toisensa jälkeen tuomaan markkinoille sellaisia tuotteita joita kukaan ei ole tiennyt tarvitsevansa, mutta hetken kokeilun jälkeen eivät ole voineet olla ilman. Jobs ei ole kysynyt asiakkailta mitä he haluavat, hän on tiennyt ennen kuin me olemme itsekään tienneet. Tämä on tila johon jokaisen markkinoijan pitäisi pyrkiä. Tämä ei ole helppoa, mutta uskallan väittää, että jokainen meistä pystyy siihen. Kaikki hyvät markkinoijat näkevät työssään uusia mahdollisuuksia ja auraamattomia teitä. Se mikä erottaa loistavasta markkinoijasta on cojones jolla uskaltaisi näihin mahdollisuuksiin tarttua. Useimmiten tämän kaltaiset ajatukset valtaavat mielen ja lamaannuttavat: ”Mitähän ne muut ajattelevat minusta, ei meidän toimialalla voi näin tehdä, mehän saatamme poiketa muista, joku voi huomata meidät”. Hyvä idea ja mahdollisuus jää hyödyntämättä; samalla yritys sekä toimiala ei kehity niin nopeasti kuin pystyisi.

Jobs oli tunnetusti jääräpää ja piti omasta näkemyksestään kiinni. Hän ei välittänyt siitä mitä ”asiantuntijat” sanoivat tai kehottivat tekemään. Suurin osa markkinoijista toimii kuten muutkin toimivat. Kilpailijoilla on tätä, teen lähes samalla tavalla. Naapuri mainostaa lehdessä, pistän viereen isomman ilmoituksen. Jobs kuunteli, mutta uskalsi ajatella toisin. Hän luotti itseensä, omiin vaistoihin ja intuitioon. Hän loi uusia markkinoita sen sijaan, että kilpaili verissä päin muiden kanssa

Markkinoijan yksi tärkeimpiä ominaisuuksia on oikea-aikaisuus. Tuotteita ja palveluita pitää osata tuoda oikeaan aikaan markkinoille. Ei liian aikaisin, mutta ei myöskään silloin kun muut ovat jo kilometrejä edellä. Steve Jobs oli ajoituksen mestari. Hänen visionäärisyys olisi voinut olla huono juttu, kuten niin monelle on käynyt aiemmin. Aina ei pidä olla ensimmäisenä, pitää olla ensimmäisenä OIKEAAN aikaan. Apple kehitti iPadia ensin, mutta Jobs tajusi, että tästä saisi hyvän puhelimen ja niin alkoi iPhonen tarina. iPad sai odottaa. Puhelin on halvempi ja ihmisten on helpompi ottaa se käyttöön, etenkin kotimarkkinoilla USA:ssa, jossa operaattorit subventoivat rajusti hintoja. Kun ihmiset on saatu koukutettua ja totutettua kosketuspuhelimeen, tablettiin siirtyminen on helppoa. Laite ei myöskään tunnu enää niin kalliilta.

Oikea-aikaisuutta voi olla monenlaista. Markkinoijana olen usein törmännyt väitteeseen, että olemme tehneet tuota ja se ei toiminut. Tämä  on kaikkien laiskojen ihmisten tekosyy, jolla voi hyvällä omalla tunnolla jättää asioita oman onnensa nojaan ja luovuttaa. Jos olet joskus tehnyt jonkun kampanjan ja se ei toiminut, se ei tarkoita, että käytetty media tai toimintatapa olisi ihan hanurista. Ajoitus on voinut olla huono ja kohderyhmät eivät ole olleet vielä valmiita ajatukselle. Esimerkiksi nyt Suomessa massoille suunnatut Twitter tai 4sq –kampanjat olisivat aikamoisia fiaskoja myynnin suhteen, muttei se tarkoita, että aina tulee olemaan näin. Ajoitus ratkaisee. (Huomauttaisin, että huono kamppis on huono kamppis, vaikka sen ajoitus olisi mikä vaan. Markkinoijan pitää pystyä pureutumaan ongelmaan ja tunnistamaan se. Useimmiten ajoitus tai typerät asiakkaat, jotka eivät tajua, eivät ole se syy).

Applen brändi on omaa luokkaansa ja se on ollut pitkään yksi maailman arvokkaimpia brändejä. Onko tämä sattumaa vai johtuuko huippubrändi siitä, että Applen tuotteet ovat teknisesti parempia kuin muiden? Jobs on aina ymmärtänyt brändin merkityksen ja sen tehtävän. Brändin tehtävä on vedota tunteisiin ja kertoa siitä ”kuka” yritys on. Kyse ei ole teknisestä etumatkasta, raudan tehokkuudesta ja palvelun paremmuudesta. Brändistä on kysymys isommista asioista, yrityksen ytimestä. Tässä videossa Jobs puhuu brändeistä ja siitä mikä on Applen brändin ytimessä. Hän kertoo, että kyse on arvoista ei tuotteista. Brändi ei yritä myydä mitään, brändi kertoo mitä yritys edustaa. Steve muistuttaa, että vaikka tuotteet sekä teknologiat vaihtuvat, brändiarvot pysyvät ja kestävät ajan. Tämä resepti on jokaisen maailman luokan brändin takana. Tässä pari nykymainosta, jossa Apple markkinoi tuotteitaan. Mikä näissä on keskeisin sanoma? Facetime, iPad, Air)

Kuva Ubergizmo

Jobs oli designfriikki. Jokaisen yksityiskohdan piti olla designissa kohdallaan. Applen tuotteet edustavat aina designin terävintä kärkeä, mutta sama koskee tuotteiden pakkauksia, latureita, lisätarvikkeita, applikaatioita, verkkokauppaa, fyysisiä kivijalkamyymälöitä jne. Yksityiskohdat ratkaisevat ja designilla on valtava merkitys nykyihmiselle. Jobsin mielestä design ei tarkoittanut pelkästään tuotteen ulkomuotoa tai yrityksen verkkosivuja, design on myös tuotteen käyttömukavuus, käytettävyys ja yleinen käyttökokemus. Mikä on ihmiselle suurempi pettymys kuin iloinen silmäkarkki, joka käytettäessä on surkein tekele ikinä? Jobsin tavoitteena ei ollut koskaan tehdä teknologiaa tai laitteiden niiden itseisarvon vuoksi, tavoitteena on ollut tehdä ihmisten elämästä ja arjesta pikkuisen helpompaa, jotta ihmiset voivat keskittyä siihen mikä on heille tärkeää ja intohimon kohde. Tämä on iso tekijä Applen menestyksen takana.

Jokaisen markkinoijan pitää myös olla designorientoitunut. Markkinointiviestinnässä häviää pelin heti, jos mainos on kuin suoraan 90-luvulta (ellei tavoittele sinne jämähtäneitä Take That faneja, jolla on valtava etuseinätukka). Kukaan ei edes kiinnitä siihen huomiota, pahimmassa tapauksessa sillä on negatiivinen vaikutus brändiin. Myös tuotteiden ja palveluiden pitää olla designattuja. Et voi jättää tuotetta pelkästään insinöörien harteille ja palvelua pitää todellakin hioa. Nettisivujen pitää toimia kunnolla ja niiden pitäisi olla mahdollisimman intuitiivisia käyttää (tämän päivän mediaseksikkäin termi on intuitiivinen, joka juontaa myös juurensa Appleen). Nyt viimeistään rupeaa kuulumaan vikinää takarivistä, että en minä markkinoijana voi vaikuttaa T&K tai webmasterin tehtäviin. Kyllä voit ja se on sinun tehtäväsi puuttua niihin olitpa markkinointiassari, brändijohtaja tai mikä vaan. Kilpailu on tiukkaa ja jos kokonaisuus ei toimi brändi- ja markkinointistrategian mukaisesti, hyvin nopeasti tippuu kisasta pois. Design ulottuu kaikkeen ja sen pitää olla kautta linjan johdonmukaista.

Apple on ollut aina hyvin johdonmukainen hintastrategian kanssa, tuotteet eivät ole olleet kaikkein halvimmasta päästä ja punaisilla merillä taistelleet kilpailijat ovat aina kadehtineet Applen poskettomia katteita. Markkinoijat usein unohtavat, että hinta on ainut markkinointipäätös, joka tuo rahaa yrityksen suuntaan, muut päätökset kuluttavat rahaa. Applen on päättänyt, että sen tuotteet ovat kalliimpia kuin muiden. Päätös johtuu osin brändistrategiasta, jolla Apple viestii, että se on semiluksusbrändi. Ihmiset haluavat olla arvostettuja, tuntea olevansa erilaisia ja pikkuisen parempia kuin muut. Apple on tarjonnut tätä mahdollisuutta.

Tämä ei ole ainut tekijä. Hinta on myös perustunut tuotteen tuomaan lisäarvoon. Teknisillä vempaimilla on joku de facto hinta eli se mitä komponentit maksavat ja päälle hyväksyttävä kate. Tämä on se hinta millä esim. PC-kauppaa käydään. Tuotteet ovat samanlaisia, niissä on sama käyttöjärjestelmä ja niitä on vaikea erottaa toisistaan. Hinta on erottava tekijä ja halvinta kannattaa ostaa. Apple sen sijaan on lähestynyt toisesta näkökulmasta ja myynyt Macia maailman edistyksellisempänä ja helppokäyttöisimpänä käyttöjärjestelmänä. Se on tuonut ratkaisun ihmisten tietokoneongelmiin ja tämä on Applen tuottama lisäarvo. Ei nopeampi, ei enemmän, vaan parempi ja helpompi käyttää. Lisäarvo on se, että voit tehdä sujuvammin töitä sen sijaan, että keskustelet mikrotukihenkilön kanssa tai voit viettää viikonloppuna perheen kanssa aikaa eikä taistella WLAN-verkon ip-asetusten kanssa. Ihmiset suostuvat maksamaan tästä lisähintaa. (Ennen kuin joku ehtii kommentoimaan: kyllä Macikin voi kaatua, tämä on esimerkki eikä tekninen debatti).

Jokaisen markkinoijan pitäisi miettiä mitä hinta viestii. Taistelenko hinnalla verisesti, tarjoanko jotakin lisäarvoa, voinko laskuttaa enemmän, olisiko vähemmän asiakkaita isommalla katteella kannattavampaa jne. Hinta antaa heti ensivaikutelman pakkauksen, palvelukuvauksen ja muiden tekijöiden kanssa. Asiakas päättelee hinnasta paljon. Jos olet tarjonnut laadukasta kuvaa markkinointiviestinnällisesti ja esim. pakkauksen avulla, asiakas hyväksyy korkeampaa hintaa. Jos mainoksesi on suoraan kuponkiuutisista ja ”pakkaus” tarkoittaa elmukelmua ja hintalappua, asiakas odottaa matalaa hintaa ja korkea hinta on vitsi. Jälleen kerran kokonaisuus ratkaisee.

Kuva Maclife

Steve Jobs oli perfektionisti ja kaikki piti olla viimeistä piirtoa myötä täydellistä. Näin hän toimi myös markkinoinnin suhteen ja Apple on ehkä paras kokonaisvaltaisen markkinoinnin esimerkki. Joka ikinen teko, tuote, mainos, hinta, design, johto, sovellus, kauppa, asiakaspalvelu, tiedotustilaisuus jne. on ollut osa suurempaa kokonaisuutta. Kaikella on tarkoitus ja niiden pitää vahvistaa Applen sanomaa ja kokemusta. Jokainen asiakas tietää mitä saa, logo on tae tästä kaikesta. Jobs on joutunut tekemään valtavan työn, että yksi vaivainen purtu omena sisältää näin paljon tunnetta ja tietoa. Suurin osa meistä ei tule koskaan yltämään samaan, mutta jokainen markkinoija voi hyödyntää Steven oppeja omassa työssään ja muuttaa omalta osaltaan maailmaa. Mikään ei kiellä luomasta omaa reality distortion fieldia, jos siihen vaan kykenee!

Maailma on menettänyt suuren ajattelijan, tiedemiehen, designerin, markkinoijan, toisinajattelijan, persoonan, auktoriteetin ja neron. Paras tapa jolla voimme kunnioittaa Steve Jobsia on toimia kuten hän olisi toiminut, ottaa esimerkkiä ja pyrkiä tekemään tästä monimutkaisesta maailmasta vähän yksinkertaisemman. Nyt kun Jobs on poissa on entistä tärkeämpi miettiä ”What Would Steve Jobs Do” (WWSJD), hän ei tule tekemään sitä puolestamme.

Thanks Steve, rest in peace.

Kalliit kulumat sandaaleissa: Jehovan todistajien markkinoinnin ROI

Viikonloppuna meillä vieraili taas Jehovan todistajia julistamassa ilosanomaa. Vuodesta toiseen he jaksavat kiertää ovelta ovelle jakamassa lehtisiä ja kertomassa omasta uskosta. Aloin pohtia asiaa markkinoinnin näkökulmasta: onko tämä hyvä tapa saada uusia asiakkaita tai jakaa tietoa omasta uskosta? Onko tämän tyyppisen markkinoinnin ROI hyvä?

Huom! Käsittelen tässä kirjoituksessa uskontoa kiihkottomasti ja täysin markkinoinnin näkökulmasta. Tässä ei oteta kantaa Jehovan todistajien tai muiden uskontojen/uskomusten taustaan. En ota kantaa teologisiin aspekteihin esim. onko Jumala olemassa vai ei, tai mikä uskomusten haara on oikea/väärä. Kaikki kommentit, jotka eivät liity markkinointiin poistetaan. Tarkastelen Jehovan todistajien markkinointitapaa puhtaasti sanoman levittämisen ja ihmisten käännyttämisen näkökulmasta. En ota kantaa ovelta ovelle liittyviin lähetystyövelvollisuuksiin tai muihin hengellisiin aspekteihin.

Aloitetaan hyvistä puolista. Kiertämällä ihmisten luona päästään vaikuttamaan henkilökohtaisella tasolla. Ihmisiin voidaan vaikuttaa kaikkein parhaiten keskustelemalla heidän kanssaan ja tekemällä henkilökohtaista myyntityötä. Perusväittelystrategian avulla voidaan käsitellä vastaväitteet ja oikoa vääriä olettamuksia. Aistimalla ihmisen vireyttä voidaan haistella onko nyt hyvä hetki klousata vai pitääkö myyntityötä vielä jatkaa. Oveenpimputtajat ovat myös käveleviä referenssejä: he ovat havainneet uskonsa hyväksi jutuksi ja haluavat suositella sitä myös muille. Viime aikoina on paljon puhuttu evankelistoista (esim. Apple uskovaiset), mutta kaikki muut ovat surkeita aloittelijoita, jos heitä vertaa Jehovan todistajiin.

Lähestymistapa on myös huomattavan erilainen kuin muilla vastaavilla ryhmillä. Jakelutieratkaisu on oivallinen, sen sijaan, että odotetaan passiivisesti, että ihmiset saapuvat Jumalanpalvelukseen, he aktiivisesti tarjoavat omaa vaihtoehtoaan. Jehovan todistajat ovat asemoineet itsensä poikkeavasti muihin kilpailijoihin nähden. Asiakkaille jätetään myös markkinointimateriaalia, jotta käynnin jälkeen voi vielä rauhassa tutustua tarjoamaan.

Sitten huonot puolet. Henkilökohtainen myyntityö on kaikkein kallein tapa tehdä markkinointia. Vaikka kaikki ovat vapaaehtoisia, aikaa investoidaan merkittäviä määriä. Kalleutta lisää myös potentiaalisten asiakkaiden määrä ja kaikkien tavoittaminen tasapuolisesti on erittäin haastavaa. Segmentointi on myös pielessä. Asiakkaita ei ole jaoteltu, vaan kaikki jotka eivät ole Jehovan todistajia ovat potentiaalisia liidejä. Keskeinen kysymys on myös asiakkaiden tarve: kuinka moni ihminen istuu kotona ja yrittää ratkaista hengellisen kääntymisen dilemmaa tai miettii mistä saisi lisää tietoa esim. Jehovan todistajista. Toki tällaisia ihmisiä on ja markkinointipanostukset pitäisi kohdentaa heihin.

Vaikka jakelutieratkaisu onkin oivallinen, siihen liittyy muutamia haasteita. Etenkin suomalaiset eivät pidä siitä, että kotirauhaa rikotaan ja monesta se tuntuu tungettelevalta. Ihmisille on kotona ollessa yleensä aivan muita asioita mielessä ja oven avattuaan on vaikea virittäytyä sopivaan ostotunnelmaan. Asiakas helposti hätääntyy ja keksii verukkeen, jotta ei tarvitsisi kuunnella myyntipuhetta. Hukkakäyntejä tulee paljon, sillä kaikki eivät ole kotona vieraiden saapuessa ja markkinoinninteho laskee merkittävästi. Vierailijat eivät muista kartoittaa asiakkaan tarpeita, vaan heti aloittavat oman myyntipuheen laukomisen. Tunnistamalla ensin tarve voidaan paremmin tarjota oikeat lääkkeet.

Jehovan todistajien markkinoinnin ROI:ta ei varmastikaan ole koskaan laskettu, mutta edellisten huomioiden perusteella se on minimaalinen. Miten sitä voitaisiin nostaa?

Ensimmäisenä pitäisi segmentoida asiakkaat, edelleenkään kaikki ihmiset eivät voi olla asiakkaita.  Pohtimalla sopivia asiakasryhmiä saavutettaisiin varmasti merkittävästi parempia tuloksia, esim. panostamalla kriisi- ja tukiryhmiin tai vaikeassa elämäntilanteessa oleviin. Eräs segmentti voisi olla skeptikot/ateistit ym. Näin asiakasmäärä olisi vähän rajatumpi ja myyntiargumentit voidaan räätälöidä segmentin tarpeiden mukaisesti. Yllä mainittujen segmenttien kohdalla argumentit ovat aivan erilaisia ja tarvitsevat toisistaan poikkeavan lähestymistavan. Näin viestin teho olisi huomattavasti parempi.

Kylmäkäyntien sijaan asiakkaan tarpeita voisi etukäteen tiedustella ja sopia tapaamisajankohtaa joka sopii kaikille. Jehovan todistajien call center voisi buukata etukäteen käyntejä, tehdä tarvekartoituksia, selvitellä taustoja, sopia myyntihenkilöstölle liidejä ja valmistella asiakkaat keskustelutilaisuuteen. Pehmentämällä maaperää saataisiin kitkettyä hankalat asiakkaat pois ja siemenet voisi kylvää oikeille paikoille.

Yksinkertainen keino tehostaa viestiä olisi tehdä markkinointimateriaali houkuttelevammaksi ja helpommin luettavaksi. Nyt pieneen paperiin on ahdettu järjettömästi tekstiä ja vaikka asiakas olisi kiinnostunut sisällöstä, hän helposti turhautuu tekstin vaikealukuisuuteen. Jos ulkoasua selkeytettäisiin ja tehtäisiin helpommin lähestyttäväksi, markkinointimateriaalia luettaisiin enemmän. Asiakkaita voisi ohjata netti- tai FB-sivuille, jossa olisi lisätietoa ja kenties vuorovaikuttamisen mahdollisuus.

Edellä mainitut ratkaisut ovat toteutettavissa samoilla resursseilla kuin mitä nyt on käytössä, resurssit vaan kohdennetaan uudella tavalla. Raha ei ole keskeisessä roolissa, vaan merkittävin investointi on aika.

Turhan räiskimisen sijaan pitäisi aina ensin kartoittaa potentiaaliset asiakkaat ja tunnistaa heidän tarpeet. Tarjoamalla muista erottuva uniikki ratkaisu asiakkaan ongelmaan saadaan paljon enemmän onnistumisia. Tällä tavalla markkinoinnin ja myynnin teho nousevat huomattavasti.

Strategia = Perkele

Olin tänään kuuntelemassa Edisteen Jari Parantaista* Oulussa ja hän valaisia kuuntelijoita tuotteistamisesta ja gurumarkkinoinnista. Innostavan ja ajatuksia herättävän esityksen aikana hän mainitsi sanan strategia pariin otteeseen ja pahoitteli sanan käyttöä. Sana strategia on nykyään kirosana ja usein syystäkin, mutta sen ei tarvitsisi olla.

Sana strategia on kokenut viime vuosina inflaatiota ja sen merkitys on vesittynyt aika lailla. Nykyään kaikilla yrityksillä, kunnilla ja valtion virastoilla on strategia ja aina ollaan tekemässä mystistä strategiatyötä. Ongelma on siinä, että suurin osa strategioista laaditaan hevonpaskabingon avustuksella. Otetaan joukko trendikkäitä muoti-ilmauksia ja laitetaan ne nippuun: tadaa, strategia on valmis. Milloin mikäkin ministeriö suoltaa ulos uuden strategian jolla pelastetaan maailma ja laitetaan asiat kuntoon. Pörssiyhtiöt ovat ihan yhtä pahoja ja jos vertailee yritysten strategioita toisiinsa, niitä on vaikea erottaa. Kaikki tekevät hyvää laatua, ovat aidosti asiakkaita kuuntelevia ja ympäristöasiat ovat sydäntä lähellä.

Syitä strategian epäonnistumiseen on useita. Yleisin virhe on perustaa mahdollisimman laaja työryhmä tai komitea luomaan strategiaa, jolloin lopputulos on harmaa kompromissien summa, jolla ei ole mitään särmää, ja kaikki mielenkiintoiset ajatukset ja nyanssit ovat hävinneet koneiston rattaisiin. Toinen iso ongelma on strategian vieminen käytäntöön. Sen sijaan, että tehtäisiin strategia luuksi ja lihaksi, johto implementoi tai jalkauttaa sen. Tässä vaiheessa organisaation kiinnostus lakkaa ja johto saa pitää strategiansa tunkkinsa kanssa. Strategian pitäisi olla konkreettinen ja itsestään selvä asia niin hallitukselle, johdolle kuin työntekijöille ja sen ”implementointi” pitäisi tulla selkärangasta. Strategian pitäisi olla tapa toimia, ei johdon pikkulemmikki.

Strategia voi olla kuitenkin erittäin käyttökelpoinen paperi, jos sen tekee oikein ja jättää turhat väkinäiset missiot, visiot ja arvot raa’asti pois. Itse olen kokonaisvaltaisen markkinoinnin puolestapuhuja ja hyvä strategia on sama asia kuin kokonaisvaltainen markkinointi. Strategiassa pitäisi pystyä määrittämään mitä tehdään, kenelle tehdään, miksi tehdään ja miten tämä kaikki tekeminen voidaan erottaa kilpailijoista. Erillisiä markkinointisuunnitelmia ei pitäisi yhdenkään markkinointipäällikön vääntää, kaikki pitäisi olla strategiassa. Markkinointiosaston pitäisi vaan miettiä keinoja, jolla strategia toteutetaan, eli luoda taktiikkaa.

Hyvä strategia kertoo yritykselle miksi ollaan olemassa, mitä me valmistetaan tai minkälaista palvelua tuotetaan. Strategiassa pitäisi olla valitut kiinnostavimmat asiakasryhmät kenelle myydään palvelu (ja ei edelleenkään ole sellaista tuotetta tai palvelua joka on suunnattu kaikille ja jonka kaikki haluavat, ei edes parturi tai pekoni), kuka on asiakas ja miksi hän ostaa sen juuri tästä yrityksestä. Voidaan mennä jopa niin pitkälle, että kerrotaan ketkä eivät ole asiakkaita. Paperista voi jättää pois sanahelinä aidosti asiakaslähtöinen, jos et ole, asiakkaita ei ole. Avain menestykseen on päästä asiakkaan pääkopan sisälle ja ottaa selvää mitä hän haluaa ja minkä ongelman yritys pystyy ratkomaan. Kaikista parhaimmat yritykset tietävät mitä asiakkaat haluavat ennen kuin asiakkaat itsekään tietävät sen. Kukaan ei halunnut tai tarvinnut iPadia ennen kuin Apple toi sen maailmaan.

Strategiassa pitäisi lukea miten yritys erottuu muista yrityksistä, mikä tekee siitä niin erinomaisen ja kiinnostavan, että yllä mainitut asiakkaat ylipäänsä kiinnostuvat siitä. Tarjoamalla laadukkainta, et vielä erotu, tarjoat edelleen sitä samaa ja valtaosa asiakkaista eivät useimmiten osaa erottaa mikä on laadukkain. Erottava tekijä voi olla erilainen jakelukanava mitä muilla ei ole, tyystin toinen lähestymistapa ongelmaan tms. Strategiassa pitäisi olla määritelty myös hinnoittelupolitiikka ja mielellään myös hinnoitteluperiaatteet. Ollaanko kallis vai halpa, tavoitellaanko suurta massaa pienellä katteella vai pientä massaa isolla katteella. Hinta on erittäin keskeinen strateginen markkinointipäätös ja se vaikuttaa kaikkeen tekemiseen.

Strategia voi olla erittäin käyttökelpoinen dokumentti, jos se on kunnolla mietitty ja siitä on jätetty turhat höpinät pois. Jos äitisi ei ymmärrä strategian perusteella mitä yrityksesi tekee, kenelle tekee ja miten tekee, ei työntekijät tai asiakkaatkaan ymmärrä.

*Disclaimer: Fanitan ammatillisesti Jari Parantaista niin paljon kuin heteromies voi ja hän pystyy tekemään vaikeista asioista helposti ymmärrettäviä ja selkeitä. Tämä on insinööriltä melkoinen temppu!