HBO, joka markkinoijan märkäpäiväuni

HBO tunnetaan erittäin korkealaatuisista ohjelmista ja nimi ”Kotielokuvateatteri” on varsin kuvaava. Viime vuosina HBO on tullut erityisen tunnetuksi omien tv-sarjojen tekijänä ja heidän tuottamia hittisarjoja ovat olleet esim. Oz (Kylmä Rinki), Band of Brothers (Taistelutoverit), Sex and the City (Sinkkuelämää), The Sopranos ja uusimmat hitit ovat True Blood sekä Game of Thrones. Huikeiden sarjojen lisäksi HBO on kunnostautunut kiinnostavana, mielenkiintoisena ja yllättävänä markkinoijana joka on hyödyntänyt sosiaalista mediaa oivallisesti.

Yhtiön nettisivut ovat visuaalisesti upeat ja  toimivat hyvin. Sivuilta löytyvät kaiken minkä pitääkin ja niillä on vahva sosiaalisen median intergraatio. HBO:lla on vahva läsnäolo Facebookissa, kanava on mukana kokonaisuutena, mutta myös kaikilla ohjelmilla on omat sivunsa. Facebookissa luodaan kiinnostavaa sisältöä ja jaetaan seuraajille tietoa sarjoista, ennakkopätkiä tulevista jaksoista, mahdollisuus osallistua kilpailuihin, alennuksia verkkokaupasta, fanien kanssa vuorovaikutetaan jne. Samoin toimitaan Twitterin kanssa ja feedissä jaetaan mielenkiintoisia linkkejä ja tiedotteita. Tämä kaikki on sosiaalisen median peruskauraa, jonka HBO hoitaa kyllä mallikkaasti, mutta sinänsä tässä ei ole mitään yllättävää ja uutta.

Koska kyseessä on liikkuvaakuvaa tekevä yritys, YouTube sisältöä löytyy laajasti ja suosikkisarjoilla on omat kanavansa (mm. True Blood, Boardwalk Empire). Sisältöä on laidasta laitaan: ennakkomateriaalia, kohokohtia edellisistä jaksoista, bonusmateriaalia esim. behind-the-scenes ja kuinka jaksot tehtiin, promomateriaalia, näyttelijä ja sarjanluojan haastatteluja, jopa reseptejä ruuista, jotka liittyvät ohjelmiin. YouTube kanavan avulla annetaan katsojille enemmän kuin saisivat pelkän tv-ruudun kautta.

HBO on valjastanut myös GetGluen vahvasti mukaan ja on yksi aktiivisimmista kanavista tässä sosiaalisen median välineessä. Sarjojen ja ohjelmien chekkausten yhteydessä fanit voivat saada extratarroja ja bonusmahdollisuuksia. Kaikkia tarroja ei voi saada pelkästään chekkautumalla ohjelmaan, vaan osa on rajoitettuja ja ne saa vasta kun kirjoittaa oikean lauseen kommenttikenttään tai suorittaa tehtävän pelissä jne. Avainsanojen metsästyksestä on tullut villitys ja HBO jakelee vihjeitä mm. eri blogeissa, twiiteissä ja FB-sivuilla. Olennaisinta on pitää pössis päällä ja ihmiset puhumaan ohjelmista ja kanavasta. Jos GetGluessa saavuttaa SuperFan statuksen saa HBO-kaupassa 15 % alennuksen ja DieHard fanit saavat 25 % alennuksen, joten ihan taloudellistakin hyötyä on tarjolla.

Blogit ovat myös isossa roolissa HBO markkinoinnissa. Perusblogien lisäksi löytyy erikoisia faneja kiinnostavia blogeja, joissa esimerkiksi kerrotaan kuinka sarja tehtiin (Making Game of Thrones ja Inside True Blood), yhden hahmon näkemyksiä sarjan tapahtumista jaksojen välillä (Babyvamp Jessica) tai muuten vaan sisäpiirivitsi –saitteja (Tru Blood) . Tällaiset ponnistukset antavat katsojille paljon enemmän ja suhde sarjaan syvenee entisestään.  HBO-sivuilta löytyy Extra –osioissa kaikkea maan ja taivaan väliltä näytönsäästäjistä, karttoihin ja  minisodeihin. (True Blood,  Game of Thrones)

Pelillisyys on noussut merkittävään rooliin Foursquaren ja muiden vastaavien sovellusten myötävaikutuksesta. HBO on tarttunut tähän myös ja luodakseen pöhinää ennen Game of Thronsen alkamista, kanava loi mahtavan pelin nimeltä The Maesters Path. Peli on mukaansatempaava, lisää kiinnostusta sarjaan ja pakottaa pelaajaa miettimään (ja googlaamaan). Pelin tarkoitus oli promota sarjaa, mutta HBO meni askeleen pidemmälle. Peliä ensin promottiin valikoidulle joukolle bloggaajia ja muutamalle arvonnassa menestyneelle.  Bloggaajille lähetettiin laatikko, joka oli kuin entisajasta ja joka sisälsi tehtävän, joka piti ratkoa. Tehtävä oli yksi osio Maesters Path pelissä. Koko konsepti oli viimeisen päälle mietitty ja toteutus oli upea (lisää kuvia ja blogeja löytyy googlaamalla Maesters Path + Scent). Koska sisältö oli kohdallaan, bloggaajat kirjoittivat, videoivat ja valokuvasivat sormet savuten ja viraalikampanja oli menestys. Myös tavalliset pelaajat ja fanit valjastettiin mukaan promotalkoisiin ja Maesters Pathissa voi jakaa tietoa pelistä ja sarjasta. Myös FB:n uutta profiiliseinää hyödynnetään ja katsojat voivat kertoa muille sarjasta.

True Bloodin kanssa pelin lähtökohta oli hieman toisenlainen, sillä sarjaa on jo tehty kolme tuotantokautta ja fanien suurin ongelma on vaje jaksoista eikä niinkään tietoisuuden puute. HBO loi pelin joka samalla promosi uutta tulevaa 4. kautta ja möi 3. kauden DVD-levyjä. Dig Deeper –pelissä fani katsoo puolen minuutin videon ja yhtäkkiä löytää itsensä aarteenetsintäpelistä. Pelissä pitää löytää asioita, jotka liittyvät 3. tuotantokauteen ja vihjeiden avulla ratkoa vastaukset niihin. Peli on nerokkaasti toteutettu ja kaikki 60 vihjettä on löydettävä ennen kuin sielu lepää. Palkinnoksi voi jenkkilässä asuvat voittaa 3. kauden DVD ja muut Badgen jolla voi leuhkia kavereille. Pelin pelaaminen johtaa siihen, että 3. tuotantokausi on pakko nähdä uudelleen ja siitä taas kerrotaan ystäville ja… GetGlue ja True Bloodin HBO erikoissivusto yhdessä luovat hypea, joka huipentuu uuden kauden alkuun. Katsojien ”vieroitusoireita” helpottaakseen voi kollektiivisesti jakaa ”tuskaansa”, saada tarroja, voittaa pullo Tru Bloodia, jne. HBO saa ihmiset levittämään tietoa omiin verkostoihin nerokkaasti ja päivä päivältä yhä useammalla on ”vieroitusoireita”.

HBO on onnistunut lukuisilla toimenpiteillään synnyttämään tsunameja sosiaalisen median lammikossa. Erinomaisten kampanjoiden seurauksena valtavat määrät jakavat heidän haluamaansa sisältöä eri kanavissa. Fanijoukko on paisunut niin isoksi, että HBO on vienyt sosiaalisen median uudelle tasolle. HBO Connect on yrityksen luoma sosiaalisen median alusta, joka kerää fanit ja eri välineet yhteen. Sivulla löytyy kaikki avainsanat ja niihin liittyvät twiitit, kommentit ja päivitykset. Fanit voivat realiaikaisesti keskustella toistensa kanssa suosikkisarjoistaan ja levittää sanomaa napinpainalluksella omiin verkostoihin. Sivulla on mahdollisuus keskustella myös sarjojen näyttelijöiden kanssa, nähdä ketkä omista ystävistä fanittavat sarjoja jne. Uusi konsepti on fiksu veto ja siinä on keskustelupalsta päivitetty sosiaalisen median aikaan. HBO halua todella luoda lojaalien fanien yhteisön.

Antamalla faneille, sarjojen seuraajille ja yhteisöille paljon, HBO on saanut takaisin vielä enemmän. Yrityksen tuotteiden ympärille on muodostunut tuhansittain erilaisia epävirallisia fanipohjaisia saitteja, blogeja, wikejä, fan fiction –yhteisöjä jne. Joka päivä tuhannet evankelistat tekevät HBO:n markkinointityötä heidän puolestaan, ilmaiseksi, ainoana motiivina intohimo ja suuret tunteet, jotka kanava on osannut kaivaa ihmisissä esiin. Tämäkin markkinointiin keskittyvä blogipostaus on lähtenyt siitä, että HBO on liikuttanut minua monella tasolla: tv:n ystävänä, sarjojen fanina, markkinoijana, nettisivuintoilijana, visualisoijana, sosiaalisen median ihmettelijänä…

Olemalla rohkea, innovatiivinen, ennakkoluuloton ja kuuntelemalla asiakkaita voidaan tehdä suuria asioita sosiaalisessa mediassa. HBO:n ponnistukset ovat tästä oiva osoitus. Markkinointi sosiaalisessa mediassa ei ole halpaa vaikka toisin väitetään. Sen sijaan, että rahat annetaan perinteiselle medialle, resurssit suunnataan sisällöntuottajiin, sovellusten kehittäjiin, pelintekijöihin jne.

Content is King, but great content is expensive. 

Edit. 14.6.2011

Tämän postauksen jälkeen HBO on jatkanut True Bloodin ennakkomarkkinointia monella tavalla. Ensin Facebookiin luotiin sovellus Immortalize Yourself, jossa FB profiilin avulla sinä ja ystäväsi voivat päästä mukaan True Bloodin maailmaan ja olla osaksi videota. Videota voi luonnollisesti jakaa kaikkiin sosiaalisiin medioihin. YouTubeen on tullut sarja videoita, joissa sarjan hahmot kertovat vakavasta sairaudesta joka on True Blood riippuvuus. Videot on tehty jenkkityylisiksi terveysvideoiksi. Tässä on vielä reilusti yli viikko aikaa ennen kuin sarja starttaa, mielenkiintoista nähdä mitä HBO vielä keksii.